2019年中国KOL营销策略白皮书

唯销客2019-12-28营销兵法浏览:25



发展背景:《2018年国务院政府工作报告》指出,十二届全国人大一次会议以来的五年中,文化事业发展加快,文化产业年均增长率超过13%。在这种背景下,KOL市场作为互联网时代文化产业中的一支新生力量,也得到了极大的发展,其对人们生活的影响也逐渐增加。


价值讨论:


KOL营销是指在KOL参与下的社交媒体营销和沟通行为。它兼具群体传播和大众传播的优势,其营销价值也得到市场的认可。基于媒体环境的丰富和KOL自身特点的变化,KOL营销也经历了名人代言、内容分发和整合链接三个阶段,并不断走向成熟。


导言:


聚焦游戏:建立一个垂直的KOL矩阵,聚焦于关键群体,聚焦于火以促进销售转型


扩散游戏:构建金字塔KOL矩阵,分阶段持续推进营销信息的扩散


功能性游戏:利用KOL的不同功能效果,支持营销传播所有环节的整合。


政策趋势:


垂直选择:粉丝数量思维转向质量思维,垂直KOL式营销价值上升


矩阵发布(Matrix release):KOL矩阵的价值越来越突出,发布模式趋向于聚合和智能化。


决策的复杂性:媒体环境变得更加丰富和复杂,媒体选择在科尔营销中变得更加关键


科尔营销概念定义


科尔参与社交媒体营销传播


科尔:关键意见领袖是指在特定群体中有更大影响力和发言权的人。这个群体的类别没有绝对的限制,可以像一个行业、一个亚文化圈那样大,也可以像一个利益群体那样小。


KOL营销:指KOL参与的社交媒体营销传播行为。这种营销理念的核心在于KOL本身,原则上对具体的营销形式没有限制。然而,KOL领导的营销活动和KOL仅部分参与的营销活动都在本报告的范围内。


相似概念的描述:KOL、互联网红、锚和自媒体的概念重叠,但它们基本上是基于不同背景下产生的概念。因此,本报告没有严格区分这种类似的概念。只要他们符合KOL的身份定义,他们参与的营销活动都包括在KOL营销的范围内。


不同媒体时代的科尔特征


媒体环境不断丰富,KOL的存在形式日益多样化。


群体意见领袖在人类社会中一直存在,KOL开展营销活动以接触特定群体的方式并不是互联网时代的产物。然而,随着媒体技术和媒体环境的发展,KOL的概念逐渐从线下群体过渡到线上群体,并不断发展出更丰富的内涵、形式和特征。在传统媒体时代,KOL更多地以社会名人的形式存在,并基于大众媒体产生广泛的影响。在个人电脑媒体时代,KOL更多的是以人才的形式存在,基于社区/社会网络的少数民族文化圈层发挥着更专业的影响力。在移动媒体时代,各种新媒体形式层出不穷。科尔的存在形式变得更加多样化。专业化和娱乐化已经成为KOL的重要特征。科尔营销发展过程


媒体环境的发展推动KOL营销市场不断成熟


KOL营销的发展过程本质上仍然是媒体的发展过程。正是由于互联网和移动互联网的出现和普及,各种新兴的社交媒体应运而生,这给了KOL越来越多的生产和传播内容的媒体环境,并进一步不断开发和衍生出新的KOL营销方法和营销价值。自传统的线下时代以来,KOL营销一直以名人代言的形式活跃于电视、报纸和其他大众媒体。互联网时代社区/社交网站的出现给KOL带来了更多的内容分发营销价值。随着移动互联网的兴起和KOL内容形式和互动方式的丰富,营销游戏不断探索和创新,矩阵自媒体交易平台应运而生。


科尔的营销价值


网络时代大众传播与大众传播的融合


KOL可以成为营销传播活动中的一个重要角色,受到广告商的青睐,关键在于它将大众传播的影响与大众传播的覆盖面相结合。一方面,每个KOL背后都有一个特定的小组,因此可以通过KOL深入联系小组成员。基于群体意识和群体沟通中的群体压力,成员对营销信息有更高的信任度。一般来说,群体关系越集中,群体边界就越清晰,群体意识和压力就越高。另一方面,在互联网时代,KOL可以通过社交媒体打破沟通渠道的群体界限。同时,所有集团成员对营销信息的二次沟通将进一步扩大营销活动的覆盖面。因此,可以说,互联网时代大众传播和大众传播的结合导致了KOL营销的诞生和兴起。


目前,移动互联网头部交通平台类别都有KOL庇护所


根据用户跟踪器(Usertracker)的多平台互联网用户行为监控数据库(智能终端)数据,2019年2月,中国移动以每月独立设备数量排名前10名APP子类平台,KOL共有五类常用庇护所,包括即时通讯、在线音乐、短视频、新闻信息和在线购物。可以看出,KOL在用户的日常催化环境中有许多接触场景和机会,并以不同的方式影响用户。


科尔与用户的联系时间很长,每天都有频繁的联系。


从移动互联网用户每天的催化频率和催化时间来看,KOL也占据了用户每天大部分的在线时间。根据用户跟踪器(Usertracker)的多平台互联网用户行为监控数据库(智能终端)的数据,一方面,通信聊天和社交网络是用户每天最常使用的应用类别,频率分别高达11.2和8.4。零碎和重复的登录行为使用户能够联系更多的KOL;另一方面,除了视频、游戏、阅读等深度沉浸式的长内容消费平台外,沟通聊天、综合信息、社交网络等KOL庇护平台拥有最长的一天使用时间,这表明用户每天有更多的时间与KOL联系甚至互动。科尔的生活平台不断丰富,其营销价值得到广告商的认可。


经过多年的发展,KOL的活跃范围不断扩大。除了传统的社交平台,移动视频、垂直平台和电子商务平台都成为内容制作和传播的阵地。根据AdMaster的调查数据,带有KOL的平台类型显然更受广告商欢迎。其中,KOL本土社交平台的广告意向高达69%,而KOL营销在社交营销方式选择意向调查中排名第一,占60%。可以看出,目前KOL营销已经成为所有社交媒体营销中最受认可的方式之一,KOL营销策略和播放方法也成为业界普遍关注的焦点。


KOL选择策略


选择合适的尺寸和类型来构建有机的KOL营销矩阵


选择合适的KOL是KOL营销中最关键的一环。除了抓住KOL背后的目标粉丝群,如何整合不同大小和类型的KOL,构建有机的链接矩阵,最大化沟通效果也是一个非常重要的营销策略。从体型来看,头部KOL的排水值更大,腰部KOL的性价比更高,而长尾KOL在内容分布和扩散方面有着不可忽视的价值。从类型来看,明星KOL更适合主题发起,垂直KOL更适合深度内容解读,泛娱乐KOL更适合营销信息的发布和传播。


科尔选择策略——星级


根据人、粉丝和热点的匹配,选择最佳合作明星KOL。


在所有KOL类别中,负责话题发起的star KOL具有最显著的影响业绩和营销价值,其营销成本和风险也更高。因此,选择合适的恒星KOL尤为重要。一般来说,在选择明星KOL的过程中,营销目标应该与明星个性、粉丝肖像和热点动态三个方面相匹配,然后选择更合适的明星KOL进行营销合作。值得注意的是,由于明星KOL在整个营销传播活动中起着关键作用,在选择了合适的明星之后,后续的媒体选择和策略选择也需要充分考虑明星自身的特点和意愿,从而达到更好的营销效果。


媒体选择策略


阐明营销目标和需求,选择合适的媒体平台


选择合适的KOL后,确定一个或多个合适的媒体平台也很重要。KOL选择策略更多的是基于粉丝属性和个人设置,而媒体选择标准更注重品牌自身的营销目标。一方面,不同的媒体平台有不同的特点,如内容形式和互动形式,它们良好的营销策略也不同。另一方面,同一媒体平台的不同功能模块和场景有不同的适用营销目标。因此,找到合适的媒体平台,明确自己的营销目标和需求是关键。KOL营销目标一般可分为三大类:信息传播、粉丝交流和销售转型。无论是总体目标还是舞台目标,都可以分别找到相应的媒体平台和场景。典型KOL营销媒体平台分析


区分不同媒体平台的特点,制定适当的KOL营销策略


游戏1:聚焦


建立垂直的KOL矩阵,聚焦关键群体,聚焦火力,促进销售转型


游戏介绍:建立一个垂直的KOL矩阵,多平台战役将同时开始,专注于火力的单点突破,并在特定区域创造大量的热量扩散。


导言:


1)选择多个平台覆盖同一消费者的多个催化剂场景,形成深度触摸和刺激;


2)KOL选择聚焦在垂直场中的腰部,并尝试放大以覆盖垂直场中更多不同的风扇组;


3)内容差异化。不同KOL和不同平台的内容应该单独定制,以避免同质内容的过度暴露和用户厌恶。


适用范围:明确营销目标,注重销售转型;营销的主体通常是具有特定消费者群体的特定产品。


第二场:扩散


构建金字塔KOL矩阵,分阶段不断促进营销信息的传播


游戏介绍:创建分阶段的KOL营销和沟通策略,通过互动主题和不同类型的KOL部署实现全网络传播,甚至病毒传播。


导言:


1)制定分阶段战略,通过预热-引爆-持续扩散的实施节奏,不断扩大营销活动的规模;


2)创造热点话题,注重话题点的互动性和创造性,增加其二次传播价值;


3)金字塔KOL策略,选择1-3颗星KOL来引领声音,然后通过各个领域的中长尾KOL覆盖不同垂直领域的更多粉丝群。然而,在整个金字塔KOL矩阵中选择恒星KOL尤为关键,在各个阶段都有重要的价值和影响。


适用范围:营销目标主要是达到广泛的信息,如品牌形象和新产品上市等重要信息的传播。营销的主体是大众消费品。

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游戏3:功能


探索KOL的不同功能和效果,支持整合营销传播的所有环节。


游戏介绍:KOL营销被用作整合营销传播活动的支持性传播渠道。凭借KOL自身的影响力和灵活性,根据不同环节的沟通需求定制不同的沟通策略,共同促进整个营销目标的实现。


导言:


1)策略灵活。首先,根据整体营销需求对各个环节的关键目标进行排序,然后分别制定相应的KOL选择和内容策略。


2)丰富的形式。在在线主题传播的基础上,尝试更多创新的内容形式,如在线和离线链接等。


3)相互接触。不同链接中的KOL营销应保持一定程度的相关性,以防止用户收到过于分散甚至有偏见的营销信息。


适用范围:通常在大规模整合营销传播活动中起到功能辅助作用,可以根据每个传播阶段的需要灵活调整。科尔营销战略趋势:选择垂直化


粉丝数量思维转向质量思维,垂直KOL营销价值上升


据(IMS)WEIQ新媒体营销云平台数据显示,各垂直领域的kol数量快速增长,与2016年相比,2018年食品、美容时尚、游戏和动画垂直kol的增长率分别达到132%、129%和128%。随着互联网用户红利的逐渐消失,流量价值不再是品牌营销活动的主要目标。如何更深入地接触和影响用户,进一步拓展收银价值,已经成为业界共同关注和考虑的焦点。结果,大规模曝光的营销目标逐渐减少,越来越多的用户的营销目标在垂直场景中得以深入实现。在这种背景下,泛娱乐KOL以更大的粉丝规模揭示了其营销功能的局限性,它仅作为信息传播的沟通渠道,而垂直领域KOL因其更深的专业性和更好的粉丝品质而越来越受到品牌方的青睐。未来,以泛娱乐类别为代表的大众KOL将继续存在,但KOL的营销价值将不断向垂直领域转移。


科尔营销战略趋势:投放矩阵


KOL矩阵的价值越来越突出,传递方式趋向于聚合和智能化。


据(IMS)WEIQ新媒体营销云平台数据显示,2016年单次营销活动中KOL参与者的平均人数达到42人,而2018年达到138人,使得KOL营销矩阵的趋势更加明显。基于KOL垂直发展和KOL营销模式成熟的背景,KOL营销的主流战略逐渐从单点作战过渡到矩阵联动。从早期发言人的深度合作模式,到KOL在头部的中期多点分布,再到目前有机链接的KOL矩阵的构建,“1 1 > 2”的矩阵效应日益突出。因此,与KOL直接沟通的传统合作模式显然不再适用。未来,KOL营销将逐步引入集中交付模式。首席KOL营销服务提供商将不断积累KOL资源,不断构建一站式交付平台和技术,为品牌所有者提供更智能、更高效的KOL选择和交付服务。


科尔营销战略趋势:决策的复杂性


媒体环境越来越丰富和复杂,媒体选择在KOL营销中也越来越重要。


传统KOL营销的关键在于KOL本身。选择正确的KOL就是找到它背后的受众群。随着新媒体的不断出现,KOL营销策略变得越来越复杂,即使同一个KOL在不同的媒体中有不同的特点和受众。根据(IMS)WEIQ新媒体营销云平台的数据,在直播、短视频、内容电子商务等新兴媒体类别中,IMS (world show)合作媒体在2017年仅占订单的3%,而在2018年这一比例上升至11%。因此,在未来的KOL营销过程中,KOL的选择只有一半成功。媒体选择将成为另一半成功的关键因素,并在整个营销决策中发挥更重要的作用。该品牌在KOL营销中将面临更复杂的环境。除了根据KOL的人和特点定制营销形式和内容外,还需要充分考虑媒体的特点以及KOL在不同媒体和其他因素下的差异化特征。


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