营销“冬天”来了吗?凤凰网品牌家园如何破冰

唯销客2020-01-16营销兵法浏览:14



在整体经济下行压力下,今年冬天的“寒冷”似乎对营销界有着特殊的意义。2019年,消费升级热潮、新零售额和下沉集团扩张带来的红利将逐渐消失,传统增长模式将几乎完全停滞。对培育和刺激“新增长”的强烈需求已经成为广告商口中的“三字经”和营销人员头脑中的“魔咒”。


企业品牌的压力自然会传递给营销行业。盘点2019年,只有少数显著的营销事件和经典案例能够“走出圈子”,而“销售依赖”的营销效果仍然难以令所有圈子满意。


然而,具有前瞻性眼光的企业品牌明白,只有真正的价值创造者才能在新的经济规范下推动发展,创造新的增长点。另一方面,围绕着“价值”的探索、重构和传播,一些一贯坚持“价值”传播的营销人员正与品牌方面达成共识,勇往直前,让这个“冬天”开始显现出一点“温暖”。


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行业分析:忙碌和混乱的出现预示着传统营销的衰落


品牌和营销人员的焦虑直到2019年才开始。当黑客增长的概念几年前起源于美国互联网时,它在穿越海洋进入中国互联网后立即流行起来。追求某种趋势往往意味着抛弃过去。黑客增长概念的流行也是如此。在某种程度上,这代表了品牌所有者对原有营销方法瓶颈的普遍担忧的开始。


2019年,这种焦虑将开始蔓延到行业的每个角落。压力越来越大的企业将削减营销预算,营销行业的裁员和整合将成为常态。另一方面,产品和服务的乏善可陈的创新以及平淡无奇的互联网产业也让营销界“无米之炊”。然而,说2019年的营销行业“不够活跃”是不公平的,但这种活跃的方式让人不乐观。


团委招聘、毛毛杰和手工耿的黑色幽默代表了“品牌曝光”和“传播效果”相结合的时代的终结。唯一国际公认的“励志”被许多人批评为农村生活的过渡性美化。“丑八怪时代”似乎是一个“正确的标准”。


与此同时,随着“私人流动”概念的兴起,企业品牌热衷于建立壁垒而不是大众传播。“KOL死了,KOC(消费者领袖)是在正确的时间”,现场交货已经成为一种时尚。公共域流量的性价比无法得到有效发展。中小品牌没有在短时间内获得大规模曝光的预算,所以他们把目光转向成本较低的营销方式,比如将种子用户拉进微信群,或者在小圈子里寻找具有一定可信度的KOC来帮忙带货。


传统营销似乎正在衰落。然而,当许多行业从业者喊出营销冬天即将到来时,凤凰网所代表的媒体的商业价值不断显现,成为这个冬天的破冰船。


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价值坚持:从“媒体”价值探索到社会价值建构


2019年12月27日,品牌家园——价值驱动的新增长——凤凰2020营销趋势大会在北京召开。活动现场以歌剧经典的复古风格装饰,希望传达的“价值坚持”理念高度兼容。


“社会事件记录器、多意见集成器、跨境主题组织器、价值传递器”.即使在营销推广会议等商业场合,凤凰卫视的高级管理层也没有在例行介绍中失去“媒体”的身份。因此,首先观察消费者群体从“功能取向”到“价值取向”的内部变化,首先理解价值回报对经济低迷时期品牌成长的意义。


在信息越来越多灰尘的时代,凤凰网作为一个高质量的媒体,已经在整个社会形成了巨大的影响力、吸引力、凝聚力和整合力。它创造了一个消费者和品牌共同构建社会价值的“公共领域”,并符合“私有领域流”等新的营销理念,使品牌能够看到大众传播的商业价值和社会理念。


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精细经营:将“价值”理念与商业经营相结合


从商业角度来看,凤凰品牌家园的逻辑是“价值集团-品牌购买”。营销服务的最终目标是如何促进品牌价值的共鸣、公众认可并将其转化为购买行为。凤凰品牌在国内的成功在于有效地向广告解释了这个“运作过程”。


在品牌主层33,354战略的三大核心功能中,台湾的突破、头内容和圈层已经成为一个环环相扣的整体,而“整合全面的营销服务体系”的理念也就在于此。


第一种是依靠智囊团资源和数据技术的“战略媒介”。凤凰拥有并坚持30多个不同频道栏目的系统,覆盖不同价值观和习惯的用户,使其在跟踪和反馈用户数据以及监控公众意见方面更加全面和准确。此外,凤凰通过与知名专家和商业精英的互动,形成了一个不断更新和迭代的“智囊团矩阵系统”。当用户反馈数据与行业智库相结合并输入品牌价值时,用户价值与用户价值之间的共鸣点将得到高效准确的输出。这一“共鸣点”将指导凤凰网营销服务的决策,从品牌传播理念的建议,到受众用户的选择,再到传播渠道模式和形式的优化。凤凰网在台湾的战略是真正的价值营销服务的“大脑”。


然后是标题内容,其实质是“整合”和“创造”两个关键词。菲尼克斯的“媒体”属性仍然起着关键作用。它每年从世界上值得记录的时间里挑选200件具有重大社会价值和传播价值的营销事件。它可以与品牌整合,挖掘品牌事件背后的价值,并通过现有的新闻事件及其价值赋予品牌的诉求。下一步是“创作”,它依赖凤凰网站来创作原创内容。凤凰网站通过创造原创内容,将对这些原创内容感兴趣或分享共同价值观的品牌整合在一起,并逐步将品牌共识转化为每个人都能看到并乐于接受的社会共识。最后是圈子里的突破。凭借多年的媒体工作,凤凰卫视在不同领域拥有客观数量的观众和读者,包括12个平台上的310多个社交媒体账号和6000多万忠实粉丝。因此,与其他通过技术手段寻求圈子的营销平台不同,Phoenix.com采用了将能够吸引年轻人或中产阶级的话题抛入品牌目标和意图的圈子,然后标出有积极和正面反馈的受众和读者。中产阶级、公益、体育、教育等多种高质量的循环营销方式。经营得非常好。


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在新环境下建立品牌符号代码《人类简史》生动地描述了智人祖先通过“符号符号”的力量建立了一套完整的社会体系。巫术、图腾、宗教、艺术、法律、炉石……因此在与自然和其他人类物种的竞争中脱颖而出。同样,如何构建品牌价值的象征也成为凤凰网独特的核心竞争力。


通过品牌主层分享的经典案例“愿意放弃”,让我们一起探索凤凰的“密码”。


“舍得”是从大众品牌沱牌白酒行业发展而来的。它专注于高端品牌。它出售价值观和文化而不是酒。这是它未来更大的前景。因此,从2018年开始,凤凰会将帮助建立《舍得智慧讲堂》计划。通过邀请各行各业的精英和大师谈论人生发展的智慧,突出“放弃”和“获得”,凤凰将把企业想要表达的文化价值转化为凤凰经典栏目的品牌。


通过《舍得智慧讲堂》,好酒在文化、时政、金融、体育、艺术、音乐、科技、军事、娱乐等十大领域进行品牌价值的象征性“传播”,收到了良好的传播效果和购买转型。经过两三年的建设,心甘情愿的葡萄酒已经占到了其销售收入的97%,饮用心甘情愿的葡萄酒已经成为中高端人士在不同场合表达个人生活情感的一种方式。


如果将《舍得智慧讲堂》视为凤凰网与商业结合的文化内涵,那么太空飞行等重大社会事件的一系列创新将成为凤凰网在营销领域实力的核心。


10月18日,港珠澳大桥开通,凤凰网全面覆盖“世纪工程”。由广汽川气、广汽讴歌、广本关道和沃尔沃联合打造的《超级乘客》项目,踏上了位于中国南方的世界上最长的跨海大桥,见证了现代世界七大奇迹之一。杨思岗大桥2019年报道,《辉煌的延续》。


在陆地上快速飞行,太空也可以旅行。2019年7月,中国第一艘私人拥有的轨道运载火箭嫦娥一号成功进入轨道。凤凰网成为空间营销的领导者,开辟了一个新的营销领域。此外,凤凰网也连续9年报道戛纳,“凤凰网之夜”星光熠熠,创意节为中国品牌打造家园。通过一个又一个生动的营销案例和经典的非凡营销,2019年,当营销圈挣扎求生时,我们选择了恢复凤凰的理念、逻辑和运作。这就像一个经典的“绅士”,他坚持媒体价值,孕育出最尖端的创新营销实践和深刻的传统细节。


再见2019年和你好2020年。经济的下行压力可能仍然存在,凤凰网的成功不是所有营销人员都能复制的,但它提供了一种新的经济常态下的思维和路径,值得每个营销人员去思考。




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