营销人员一年中最爱恨交加的词是——蹭热门

唯销客2020-01-21营销兵法浏览:51



让营销人员最喜欢和最讨厌对方的词可能是许多人的答案“热点”——。一旦取得成功,它将成为一部大片。如果做得不好,将会很尴尬,在整个过程中不会波动。更有甚者,它甚至可能遭受群体嘲笑,或者在违反法律法规的边缘被疯狂诱惑。


所谓热点是全民关注的话题,自然会给自己带来流量。摩擦热点的关键是你如何摩擦以及你是否擅长基本技能。一些热点就像“晴天霹雳”。突发事件意味着快速反应。无论你是在巴黎、伦敦、马德里还是横店铁岭马兰山,无论你准备好了没有,你都应该立即去接那个人并立即开车。


其他热点相对温和、可预测,但难以用不合标准的姿势来标记。这种情况在体育营销中更为常见,比如四年一度的奥运会、世界杯和许多体育明星团体的受欢迎程度。除了官方赞助商对摩擦毫无顾忌之外,对于绝大多数品牌来说,这种不容错过的热点取决于边缘球摩擦的技巧。


这种边缘球不太容易打。有许多负面的例子,比如一个就在拐角处。2020年是另一个“奥林匹克年”,与《中国女排》(现更名为《夺冠》)新年电影的发行巧合。中国女排和“女排精神”——,一个“知识产权”在排行榜上以体育和娱乐的双重关注,自然吸引主要品牌相互摩擦。

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然而,截至2019年底,中国女排只有12个赞助商,其中4个是官方合作伙伴:太平洋保险、联想、腾讯体育和腾讯新闻。两个官方赞助商:光明乳业和阿迪达斯;有6家官方供应商:罗进、颜如玉、德意、美国瓷砖、水青青、白水山。


作为非官方赞助商,伊利的金典品牌最近在许多核心城市的显著位置张贴了大型平面广告,用粗体字“向中国女排精神致敬”。广告图像中,许若琪、赵芮芮、冯坤等女排退役国家队员排成一排,颇像金典品牌的平台。然而,事实上,这些妇女几年前就退休了,远离了女排。他们不再是女子排球运动员了。


这种明目张胆而笨拙的营销似乎已经引起了官方的不满和抗议。1月15日,中国排球协会发表声明,严格规定“个人企事业单位以推广中国女排为名,未经中国排球协会授权,使用中国女排集体肖像、个人形象或相关标志和文字进行商业推广,严重侵犯中国女排及其成员的合法权益。”外界将这一声明解释为反对伊利越界的营销活动。


事实上,像这样的非官方赞助活动必须升级到更高标准的情况太多了。没必要这么低,而且还是那么容易被拒绝,最后偷鸡丢米是不可能的。奥运会和国家队等高标准热点可以说是体育营销的终极考验,因为它们在保护赞助商权益方面非常严格,法规也特别详细和严肃。即使他们这样做了,许多品牌也可以耍花招,没有风险。例如,OCOG不允许非赞助商在文书工作方面与奥运会联系在一起,一些品牌可以避免和组合侧球。上届奥运会开幕时,金丽手机通过购买空间巧妙地将其品牌与奥运会联系在一起。


杜蕾斯(Durex)的热点非常出色,也在奥运会的决赛中扮演着稳定的角色。人们甚至更期待在今年更换团队后他们会给出什么样的答案。


世界杯等全球关注的比赛也是如此。许多非官方赞助商也能以优美多彩、安全无风险的方式比赛,赢得人们的心。例如,2018年国际足联世界杯,青岛啤酒未能成为赞助商,但与央视合作,成为央视2018年体育赛事转播的赞助商,并被戏称为世界杯啤酒营销的“领导者”。与此同时,青岛啤酒也为世界杯推出了一款“多彩加油罐”。罐体的设计以32个国家的国旗为设计元素,并印有当地民族语言的“加油”字样,这是许多车迷非常喜欢的。青岛啤酒在这一系列的运营中可以说比许多赞助商打得更好。


因此,热点不是wifi,如果你愿意,你可以随意摩擦。在任何一张公益图片上涂写笑话的低端热点姿态不仅容易让被告有法律风险,而且显得特别敷衍了事,甚至有损品牌形象。然而,如果我们能打开更多的脑洞,从另一个角度来谈论它,我们真的能取得非凡的成果。因此,我希望市场营销专业的学生能更多地思考这个问题,不要每次都脱颖而出,至少要避免成为笑柄。


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