四点运营人的常见误区,看了可以改变你的一些运营思考

唯销客2020-02-04运营日记浏览:60



当谈到运营和增长时,许多人一开口就谈论各种理论,好像只要他们有正确的想法,就一定能把生意做好。在实际情况中,如果不深入思考,人们可能永远不会知道哪些相关因素会影响最终效果。根据自己的经验,作者总结了操作者的四个常见错误,并认为它可以改变你对操作的一些看法。


全文由2818个单词和1个数字组成,阅读需要6分钟。


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几天前,一位朋友留言说:


在一次采访中,一位面试官问她在产品运作过程中遇到了什么问题,她希望我能回答。


这对我来说有点困难,因为我自己不是操作员。然而,因为我一直在处理交通问题,我也和我的操作同学聊了一会儿。


从一个旧模型开始,做产品操作的学生都应该知道产品操作基本上是围绕着2A3R模型进行的。


收购:主要是指获得客户,如何让用户在庞大的应用市场中注意到你的产品;


激活:用户是否对您的产品进行了完整的业务流程,如交易、打车等。


保留:主要指用户是否曾经使用过您的产品。您的平台上仍然有相同的需求场景吗?


保留:产品的商业模式是什么?如何获利?


保留:类似于传统的核动力源值。用户使用您的产品后,他们是否愿意向其他用户推荐它们?


以上是一个非常经典的增长方法,但这个理论毕竟是一个理论。在实际实施过程中,会有许多看似无关紧要的因素影响最终的运行效果。


我与许多产品运营商打过交道,这里有一些我经常遇到的错误认知的典型案例。


首先,流量越多越好


"我们的活动预计会给某某公司带来利润,所以我们需要给予足够的流量."


这是许多产品运营商经常说的,尤其是在一些大型平台上。因为涉及到许多业务线,平台不可能将所有流量分配给其中一条业务线,所以必然会涉及流量竞争。


例如,在淘宝和JD.com等平台上,一家公司可能会做几十条业务。每条业务线都将在每个应用程序的主要流量门户上争取更多的曝光机会。曝光机会越多,流量就越大。


如下图所示,我们看到jingdong.com主页顶部的三屏输入图标。


在单一客流成本仍然很高的前提下,每个企业都会尽最大努力投入巨大的财力、物力和人力资源来获得客户。然而,有时我们会发现,当业务量增加时,企业的利润并没有增加。以前,有一个微信朋友在做一个非常小的O2O业务。为了排水,他们与一个大型企业平台合作。一方面,这个平台将引导他们快速启动。另一方面,平台也完成了自己的业务线,在一定程度上可以完成业务闭环,增加流量价值。


这看起来像是一件“双赢”的事情,但结果不是很令人满意。


虽然每天都有大量的流量到达登陆页面,但当时为了尽快启动,他们没有经过精心设计就匆忙启动了登陆页面,导致用户进来后页面频繁崩溃。另一方面,大多数用户反馈说,他们不知道搜索入口在哪里,也找不到他们想要的东西。


那么,如果有更多的交通可以吗?


在一定程度上,流量越大,业务价值就越大。自由交通是毫无疑问的。


然而,如果是付费流量,您需要衡量获得客户的投资回报率。


因为赢得客户的最终目标是改进转换,所以有必要考虑您的登录页面是否能够承受如此大的流量。


另一件事是你的目标观众是否与接收频道的目标观众相匹配,否则会浪费时间。


其次,折扣肯定会吸引用户


如果什么最能触动用户的神经,激发用户的购买欲望,那一定是低价。因此,在一些大型促销和重要活动中,许多运营商必须选择折扣作为首选。


折扣确实提高了流量转化率,但对于平台来说,有时不科学的折扣方案会导致平台遭受损失。


例如,为了欢迎大促销,一个业务部开始开展折扣促销活动。考虑到旧产品在用户中的受欢迎程度不高,运营商开始以50%甚至低至10%的折扣销售许多受欢迎的产品。


活动流量和订单激增,但最终运营团队没有得到回报。由于单价较低,尽管订单量有所增加,GMV的最终活动并没有增加。


在这种情况下,该操作对于平台来说仍然是失败的。


不管用什么样的营销方法,你都需要考虑这次行动的最终目标。


前面提到了一个公式:


销售额=客户单价*流量*转换率


对于以GMV为关键绩效指标的经营活动,只能看到一个变量的增减。不同的经营方式发挥不同的作用,但企业追求利润的目标不会改变。


用户对价格最敏感,低价也是最有吸引力的操作方法。


如果你处在一个新的阶段,用低价商品消耗是正确的,但是你不能对受欢迎的商品大打折扣。因为折扣促销是为了牺牲平台收入来换取增加流量和活动风险。因此,有必要综合考虑折扣促销是否“值得”。


例如,为什么京东的图书类别总是有很大的折扣?


因为书籍的类别不是为了赚钱,而是为了增加用户的粘性。


用高频率、低价格类别带动其他类别的销售,以实现整个平台的收益,这才是真正的目的。

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三、选择渠道过于强调渠道流动,不要看质量


有些人可能会反驳:


操作的目的不是操作交通,没有交通的操作是什么?


我指的是,当很多营办商选择频道时,他们会问他们的伙伴,你们现在有多少DAU?7号还剩多少?


如果这些数字很大,那么我认为合作肯定会给我的生意带来好处。然而,大多数运营商忽略了一件非常重要的事情:——流量的质量。


在选择合作渠道时,一般来说,一个大而完整的渠道往往不如一个垂直的业务转型渠道有效。因为对于垂直业务来说,其平台本身的流量是经过精心选择的,并且进入的用户都是目标受众,这更容易与您的业务交叉。


作为一名运营营销人员,在选择合作渠道时,你应该更加注意渠道流程与自己业务的对应。虽然一个高度一致的渠道在数量上不如一个大平台大,但在转化效果上肯定比一个大而全的渠道高。


第四,有时候用数据说话不一定管用。


在与我们周围从事产品和运营的许多同事交流后,我们发现每个人都开始重视数据。用数据来衡量产品的效果,用数据分析结论来指导产品决策——数据已经成为公认的标准。


我是一名战略产品经理,我也是一个用数据做一些事情的职位。很长一段时间后,我们会发现有时数据不能解决所有的问题。


曾经有这样一个案例,我们想在信息流中找到一个好地方,把交通作为广告空间商业化。


在提取了近一个月的在线数据后,发现某一位置的点击率(点击率=点击率/曝光率)非常高。因此,很自然地感觉到,如果这个位置可以用于广告显示,那么应该有一个很高的转换。


然而,经过一段时间后,人们发现广告效果并不好。因为大多数广告商提供的材料与整个提要的其他关键卡片不一致,所以很容易被用户忽略。


当我们做成长和经营的时候,许多活动会设定一些指标来判断这些活动是好是坏。


如果你做得很好,这是否意味着你的生意做得很好?


数据不是万能的。数据和用户永远是理性和感性的游戏。作为运营营销人员,我们需要找到这些平衡点之一。


以上四点可能是我总结的一些关于操作的常见误解,许多具体案例将从每一个认知中衍生出来。——————/END/————333333——


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