为什么互联网“运营”,而传统企业不运行?

唯销客2020-02-07运营日记浏览:63



从工作职能来看,事实上,互联网公司的运营职位与传统公司的销售和营销职位非常相似,都是处理客户和营销产品的职位。


那么为什么要把手术岗位分开呢?


周末,我参加了一个交流活动,并谈到了“为什么传统行业没有操作岗位,但互联网行业有专门的操作岗位”的话题。


以消费品行业为例,公司通常有销售、营销和其他工作。这些职位负责寻找渠道和销售产品。他们将开展活动和促销活动,并进行用户访谈,以了解产品使用的感受和需求。


传统行业的销售和营销职能似乎与互联网公司的“运营”非常相似,但它们并不被称为“运营”。互联网公司也有营销和销售职位,甚至产品职位,所以他们为什么要设立一个职位称为"操作"?


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有人说这是细化的结果,因为互联网公司的产品是在线的,可以掌握大量的用户行为数据。有了这些数据,用户可以被分类,然后用户可以更频繁地使用产品,消费更多。


传统行业的产品和服务是离线的。虽然用户可以通过一些方式注册为会员,但是大量的数据无法被追踪和记录,所以没有办法操作,自然也就没有操作岗位。


这可能是一种客观情况。


然而,如果记录用户行为真的如此重要,甚至一对一的内务管理服务也是必要的,对吗?


问题是这种周到服务的投入和产出是否非常划算。


因此,这里出现了另一个问题:企业本质上是利润驱动的。无论是传统产业还是互联网提供了有价值的产品和服务,它们自然都要得到回报。从长远来看,回报必须大于投资成本,这样企业才能正常运转。


有趣的是,传统企业和互联网企业获得这种回报的时间往往不同。


这也是速效产品的一个例子:如果没有特别的促销活动,比如卖牙膏、卖书和卖隐形眼镜,他们都可以通过卖一份来获利,也就不会有“因为我没有买这种牙膏,所以我可以第一次在超市免费买到”的情况。


互联网产品,尤其是对C产品(对客户、面向消费者的产品),往往不是从交易开始就产生利润,而是在用户重复使用产品的过程中获得收入和利润。


这就是著名的“用户生命周期价值”告诉我们的,这意味着从用户第一次体验产品到最后一次使用产品的整个期间,公司从所有用户互动中获得的所有经济利益的总和。

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对于一个企业来说,只要在用户的生命周期中获得的收入大于获得客户的成本,商业模式就建立在理论上。因此,我们会发现许多互联网产品会让用户首先通过免费或非常优惠的方式来使用产品。获得该用户后,有必要延长该新客户的生命周期,以收回以前的成本,并找到让用户花费更多的方法。


(这么说,这个操作就像一个讨债的角色(⊚≧b))


对于牙膏等传统消费品公司来说,情况并非如此。


即使你只买了一次牙膏,不再买了,你也已经正常支付了。在这种消费中,商家也获得了利润(事实上,快速消费品仍有新的成本,如试用样品,但这是个案)。


还有一个新问题:如果互联网产品因为新客户免费而变得昂贵,用户不得不通过操作反复使用它们来赚钱,那么为什么不首先让用户为服务支付合理的价格呢?难道还不能筛选出真正有支付意愿和能力的用户吗?


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新顾客是免费的,当然,也有竞争因素,如千团大战、出租车、外卖……每个人都要烧钱才能得到顾客;但本质上,这仍然是互联网产品的边际成本。


与传统快速消费品的成本不同,互联网产品的边际成本在理论上接近于零。由于网络效应和规模效应,甚至一些产品也能被更多的用户和更高的频率更好地服务。


例如,出租车站台上的司机越多,乘客就越容易上车。乘客越多,司机就越容易拿到票。然而,并不是因为司机的数量增加了100倍,互联网公司的技术小弟的数量也会增加100倍。


因此,在这种情况下,对于互联网公司来说,更有利的是不断降低用户首次使用它的门槛,允许更多用户使用它并重复使用它。


只有这样,用户才能贡献更多的价值,公司才能赚更多的钱。


这就是为什么互联网公司有“运营”的职位。


然而,有些人可能会问:美国互联网公司似乎没有所谓的“运营”工作。为什么?


早些时候,我在网上读了一篇文章,仔细分析了形势。我认为美国的用户需求差异没有中国大,中国的劳动力相对便宜,美国的技术非常好,所以可以由数据驱动,等等。


我认为这些理由也有道理。


然而,并不是没有“操作岗位”就没有人在做“操作”。一个最好的例子是“增长型黑客AARRR”模型,这是互联网人都知道的。从本质上来说,用户仍然有必要交出整个生命周期的钱。


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1.盈利越多的企业,运营的需求就越少。传统的快餐产品就是这样一个模型,因为每份订单都赚同样多的钱,企业不需要区分新老用户,也不需要计算用户的生命周期价值。2.ToC互联网产品的第一个订单通常不能赚钱(甚至需要大量的补贴),所以公司必须让用户使用这些产品并重复付费,以弥补新的成本并获得利润。这就是操作的意义。


3.任何“赚钱慢”的公司都需要运营。所谓赚慢钱,就是试图延长用户的生命周期,通过多次交付产品,从用户那里获得回报和利润。目前,许多传统企业已经开始建立会员系统,但如果仅仅停留在向会员发送短信和用优惠券换取积分的层面,他们还没有真正理解用户操作的意义和价值。


因此,经营者,实际上,我们本质上是产品的“销售者”,思考如何赚钱是很重要的。


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