为什么乐宝啤酒在春节营销大战中如此出众?

唯销客2020-02-10营销兵法浏览:57



随着市场的不断发展,各大品牌对年轻市场进行春节营销已成为正确的共识。无数品牌花费了大量的精力,各种明星阵容和知识产权跨境联动,但收效甚微,淹没在营销流程中。


在新的一年里,我们究竟要如何创造新的想法,抓住年轻消费者的眼睛,让他们眼前一亮?乐宝啤酒给出了一个教科书级的演示。


1/核心理念


新五福玩中英同音,愿玩新花样


对今天的许多年轻人来说,春节的含义更像是一个全国性的法定假日,“新年越来越无聊”,这已经成为相当多的人的情感共鸣。为了唤醒年轻人对新年的期待和热爱,乐宝啤酒通过对新年高频场景——的解读来传递祝福,并提出“祝福玩新花样”的理念来引导年轻人度过一个有趣的新年。


但事实上,打祝福牌的想法已经被品牌尝试了很长时间。例如,支付宝五福已经成为每年春节期间仪式感的同义词。朱昱在前面。乐宝啤酒如何找到另一条捷径?


乐宝啤酒想出了一个巧妙的花招,从年轻人最喜欢的“谐音干”开始。与大多数表面上播放谐音的品牌不同(如“老鼠”你是最受欢迎的,不是你“老鼠”和“老鼠”你是唯一的),乐宝啤酒创造性地将最具代表性的新年祝福“五福”与西方文化中的“-ful”相结合,意为令人满意的满足,并推出了新的限量版五福。汉字与英语谐音的巧妙结合,中西语言的结合,赋予了传统五福年轻一代的活力。


新五福分别代表了春节的五个典型场景:朋友相聚,祝姐姐“美丽美丽”;祝老板新年快乐,“万事如意”。老板会微笑着绽放。我们希望彼此“不累、快乐、充实”,并且没有压力去自由玩耍。全家人团聚了,派了“杞人忧天”来哄老人开心。给兄弟姐妹们送去“美好”。桃花和财富正在盛开。


这为消费者创造了一种强烈的替代感,并最终找到了前几年在面对不同物品如何恰当地给予它们祝福时困扰彼此的问题的答案。


显然,演奏谐音词干最重要的是不要为了谐音而演奏谐音。相反,我们必须将谐音本身的意义与创意的传播有机地结合起来,为传统习俗注入年轻的活力,赋予产品更多的价值。在这一点上,勒贝格啤酒是完美的。


2/内容创建


反传统惯例,婴儿级传输刺激交通自我传输


振兴春节的营销绝不是告诉年轻人如何正确地过春节,如何变得有趣,而是针对年轻人对“年”最真实的向往:自由和幸福。乐宝啤酒正是针对这一立足点,与目前最受年轻人欢迎的平台——上最受欢迎的视频博主相联系,打破春节期间打家庭牌的催人泪下的常规,并以乐宝啤酒的《新五福》为引子,掀起了一股全国范围内玩中英同音祝福的热潮。


乐宝啤酒与目前最受欢迎的博客主杨先生携手合作,制作了六个短小精悍的视频。凭借他标志性的搞笑现场表演,消费者将牢牢记住乐宝啤酒新五福的使用场景,并自然地植入品牌。


这六部短片以幽默和创意的形式,提升了年轻人对布尔格啤酒的新五福的感官体验。“与新风格一起玩的祝福”不再仅仅是一个品牌谈话,而是一个观众认同的共鸣点。到当天结束时,颤音主题页#祝福玩的一些新把戏已经被播放了2500多万次,由此可以看出观众也非常赞同这种创意形式。


在这六部短片之后,乐宝啤酒还与另外10部KOL电影联系在一起,在品牌和KOL之间展开了一场谐音之战,并呼吁年轻群体加入进来,继续拓展乐宝啤酒的新五福,为年轻一代自由地打造更多谐音的五福。


我不得不说,乐宝啤酒提出“想玩点新把戏”的想法后,巧妙地避免了品牌自言自语和自我推销的局面。相反,它找到了一个大流量平台,动员了大量与核心创造力高度相关的KOL,并以集体力量发起了联合攻击。在强化品牌理念的同时,也刺激了流量的自我传播。

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3/外围扩散


联系各行各业的KOL炒作,让话题跳出圈子


对于高质量的内容,如何将内容有机地传播到外围,使话题跳出圈子,也是营销中的一大挑战。勒贝格啤酒的三个关键业务可能会带来一些启示:


1)炒作公共话题事件,引发公众关注


贴近春节营销的核心理念:中英文同音字干,乐宝啤酒在互联网上找到了热门人物,《吐槽大会》的“同音字(兰)之王”王建国在微博上与品牌直接互动,在话题上与同音字干紧密相连,不断加深观众对乐宝啤酒新理念的理解。


2)瞄准情感痛点,巧妙植入品牌


在软文植入方面,乐宝啤酒这次选择突破以往软文品牌信息植入的壁垒。从令人痛苦的新年话题开始,乐宝啤酒打破了内容创作和广告的界限,牢牢占据了春节营销的社会地位。


《野性的怪物》的主题是父母和孩子之间的代沟。它被升华为新五福用乐宝啤酒说的“祝福”。全家人将一起庆祝新年。“本·博·巴尔”和“八·博·尔·本”用汉语大容量英语打开话题,提出正确的英语习语翻译。“好奇号实验室”从外国人用谐音学习汉语开始,并引出如何用谐音表达新年问候.这种植入式方法将“祝福玩一些新把戏”的理念渗透到文章的细节中,无意识地向观众灌输营销的核心理念,同时使内容主题有趣、有趣、有共鸣,从而保持观众的阅读兴趣。


3)教育部门的跨境认可,以最大限度地发挥双语创造力


乐宝啤酒春节营销的另一个亮点是流利英语和新东方这两个英语教育巨头的跨境代言。两个蓝V平台不仅将乐宝啤酒的新五福传播到更多的圈子,也将双语同音字融合的理念提升到了一个新的高度,为中西文化的融合做出了新的示范。


4/摘要


聚焦核心创意,为传统注入新活力


每年春节都是品牌营销的关键时刻。许多品牌投入了巨额预算,并邀请最受欢迎的交通明星为春节献上他们最美好的祝愿。或者选择花费大量精力与大知识产权连接,并推出联合外设、礼品盒等。钱是要花的,但效果并不总是值得的。


原因在于春节期间大多数品牌的高度同质化营销已经让观众产生了审美疲劳。有了更多的明星和知识产权,只有粉丝才能被吸引,很难实现真正的大众传播。


今年春节,乐宝啤酒不依赖明星或知识产权的流动。相反,它从核心理念本身开始。一个理念贯穿于各种资源之中,将新时代的年轻话语注入到传统的新年文化中,并帮助传统习俗得到复兴。乐宝啤酒如何突破春节营销困境,使营销年轻化,做了一个规范的示范。


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