从春节营销到短片策划,携程如何抓住年轻人的心

唯销客2020-02-12营销兵法浏览:63



“毕业后几年,混得不太满意。买一张春节回家的票更难.但是你知道,家里还有人在等你。那个人不在乎你参加多少或者你能挣多少钱。他们只是想和你一起吃年夜饭……”


这个短片由齐芳·琪琪发布,一个喋喋不休的天才,也表达了人们回家过年时在异国他乡的感受。


每个假期,我都非常想念我的家人。从尧、舜、禹时代的大规模岁末祭祀活动,到与民同乐的宋代官员的“节日”,春节一直以来都是连接中国人在年初和年末感情的最重要的节日象征。


——年的春节,人类历史上最大的迁徙运动,就是由此诞生的。后者本身就是一次渴望和美丽的旅程。许多人的春节甚至从订票的那一刻就开始了。


不久前,携程旅行联合举办了垂直屏幕创意挑战赛#新年带你回家。通过捕捉与春节相关的感人瞬间,携程超级会员卡被植入,以提升春节返乡体验的桥梁环节,同时展示中国特有的丰富多彩的返乡故事。


以Shaker Shadow先生创作的视频为例,他一直擅长黑白绘画。他划分了不同的时代,描绘了20世纪70年代、80年代、90年代和现在人们带回家的不同的交通方式,也展示了一幅社会经济发展和人们的生活变得越来越美好的画面。


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这一挑战不仅有PGC的创作来保证内容的深度,也吸引了大量普通用户的参与,而且UGC促进了内容传播的广度。截至1月20日,本次挑战赛的参赛人数达到60万,视频作品总数达到90万,总计86亿vv。


作为一年中重要时间节点的关键词之一,春节是一个关乎民生的热门话题。因此,携程旅行的短视频挑战自然有可能引发人们的关注和传播,不难理解它会受到高度追捧。


这背后,其实是携程近年来在短视频营销领域的不断努力。


一方面,根据Questmobile发布的数据报告,截至2019年上半年,国内移动互联网用户总数超过11亿,平均每月移动设备使用时间上升至4.7小时。在这样的大背景下,短视频平台已经成为年轻网民获取大量时间和信息的重要阵地。因此,它已经成为营销行业的主要阵地。


另一方面,90后、950后和其他越来越成为旅游领域主要消费群体的年轻人也是携程的主要用户群——。他们喜欢分享,注重体验和整合,他们的消费意愿和取向也发生了明显的变化。他们热衷于使用诸如聊天这样的社交媒体平台,他们的消费决定在很大程度上受到后者的影响。事实上,旅游本身就是一个短视频内容的热门领域,它依赖于人们对美好事物和场景的好奇、向往和分享欲望。因此,无论是文本、图片还是视频,旅游内容的共享和传播都是满足消费者精神需求的重要组成部分。


通过短片作为载体,旅游内容具有很强的画面感、互动性和导向能力。在满足观众对美的渴望的同时,也使观众获得有趣而有价值的信息,从而形成品牌意识和消费转型。


一个更直接的例子是,Xi和重庆在2018年成为网上红色城市。那一年,这两个城市的游客数量显著增加。当地旅游部门甚至与Chatone达成了旅游推广合作。


换句话说,短视频营销的积极发展符合广告营销的最基本理论,“用户在哪里,广告就在哪里”


携程旅行早在2018年就成为了Treble的第一个在线旅行社合作伙伴。通过当时的“520旅行表现常规”系列活动,携程旅行的官方三重号获得了近10万粉丝增量,参与了8亿多视频广播,总曝光率超过25亿。


在这些重要的节日时间节点上,携程将推出一些带有大脑洞的创意视频,通过这些更年轻、更互动的形式吸引年轻用户群体的关注和参与。


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你知道,旅行是一种低频产品,需要很长的决策期,用户的转换期通常更长。携程的短视频营销不仅缩短了用户与品牌之间的距离,提升了品牌的商誉和记忆,还进一步形成了品牌的全国口碑和互动讨论,也实现了主流用户在旅游旺季的种草。


有必要指出,随着互联网和移动互联网的普及,信息爆炸已经成为一把双刃剑。它不仅使人们获取信息的场景逐渐转移到网上,而且还产生了信息碎片化和总量指数增长的负面影响,即人们发现越来越难以获取他们真正需要的信息的痛点。


这表现在短视频营销领域,短视频内容的输出不断增加,视频的整体质量越来越好。给观众留下深刻印象越来越难了。


携程旅行的规则更加独特。通过官方的震动,它发布了一系列内容#请旅游# #美好的一年# # 2019必须播放列表#等。捕捉著名的旅游博客和博客,如王梦云和肖莎,他们带来了自己的携程品牌。这不仅解决了以内容矩阵——的形式创建高质量短视频内容的问题。在#新年带你回家挑战中,PGC和UGC基于高质量PGC内容的二维创造力和二次营销是最好的例子。


更重要的是,携程的官方颤抖打破了传统企业官员的冷漠,非个人的痛点。


后者受这种刻板印象的影响,无法与粉丝用户进行平等友好的交流和互动,相比之下,携程的官方颤音号码保持着高度一致的内容基调,比如在每年年底查看一年中最热门的旅游城市,在不同季节推荐不同的合适旅游区域,查看一系列旅游技巧等。这正是用户所想和担心的。


从本质上说,携程的短片营销实际上是为了达到和巩固与年轻人的情感联系。


现代营销之父菲利普·科特勒指出:“新一代营销必须是价值营销,更加注重人文关怀和社会价值。奥美广告公司的创始人大卫·奥美也承认,“重新成为消费者是广告创作的最高境界”。


换句话说,品牌企业应该与目标用户群体有着共同的利益,关注用户群体最基本的需求,赋予品牌形象更多的新鲜度和温度。在这方面,携程旅行无疑为其树立了一个好榜样。


除了营销之外,携程的产品和服务近年来也在不断创新,从定制主题旅游到手拉手豪华酒店,再到引入高铁旅游、虚拟现实旅游和其他更具创新性的产品。携程始终紧跟时代的变化,抓住年轻用户的需求,成为拉近携程与年轻人距离的地面支持设施。


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2019年是携程网成立20周年。作为一家中国互联网公司,20岁是一个难得的“长寿”。然而,携程仍很年轻,一直与年轻用户站在一起。


在20周年庆典上,梁建章阐述了携程未来的“G2”发展战略,即高质量和全球化。不难看出,这两点仍然牢牢抓住年轻消费者的心。高质量的旅游和海外旅游是旅游消费者需求日益增长的两个主要方向。


自20年前诞生以来,由于几位创始人对旅游业的兴趣和对互联网的熟悉,携程的产品和服务经历了许多变化,20年后成为日益完善的多元化一站式旅游生态平台。不变的是,携程一直保持着以顾客为中心的品牌理念,并一直致力于满足消费者不断变化的旅游需求。


回顾今年春节的营销,也将在文化层面上引起品牌和受众的共鸣,在一年中最热的时候,春节,开展优势营销。费孝通在他的《《乡土中国》》一书中曾说,“文化是一种依靠符号系统和个人记忆维持的共同的社会体验”。


对中国人来说,回家过年是最重要的“共同社会经历”之一。火车站和机场高度独立的活动空间最初是故事发生和结束的地方。携程的“元旦带你回家”也引起了在异国他乡挣扎的人们的共鸣,加深了他们与用户群体的情感联系。


今天,短视频营销并不新鲜。正如携程显示的那样,最高层次的营销关注消费者的情感需求,并与他们产生一种体贴和谐的共鸣。营销和内容融为一体,在潜移默化中站在消费者的精神高度。


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