市场格局需要我们从六个方向提升自己的能力?

唯销客2020-02-27营销兵法浏览:42

image.png


简介:营销是每个企业必须面对的基本话题。这是我们真正了解市场的一种方式。它还能让我们知道自己在客户心中的位置。这是行动中的一个重要因素。我们的营销战略必须回到基本层面。


中国的市场结构要求我们从六个方面提升能力。


1


营销的系统能力


营销的系统能力是企业最关键的部分。在企业成本中,原材料成本、财务成本、制造成本和营销成本都需要关注。然而,有一个更重要的成本需要更多的关注。这种成本称为系统成本。


真正决定企业成本能力的实际上是系统成本,系统成本所反映的能力是什么?这是企业在整个市场中的营销体现。因此,企业营销的概念不是企业各个部门的概念。这实际上是一场由整个企业军队为整个销售目标而发动的战争。


这场战争是一个综合的过程,可以归纳为四点:


1.关心市场结构比关心销售规模更重要


我记得和一个中国企业家代表团参观了30多家美国企业。美国30多家企业中最年轻的有76年的历史,最老的有156年的历史。在访问期间,我发现了一个非常奇怪的现象。


当中国企业家问美国企业家时,最常提到的两个问题是:


(1)您的企业有多少人?


(2)销售额是多少?


然而,美国企业家最常提到的两个问题是:


(1)您有多少用户?


(2)您对客户价值的贡献是什么?


这些企业已经生存了70多年和100多年,他们关心的是他们有多少用户以及他们对客户价值的贡献有多大。因此,当我们认为我们做得很好,使企业价值100亿或1000亿,我们应该看看用户在哪里。顾客价值的贡献在哪里?


如果我们只获得规模,那么我们就没有资格说我们是一个非常强大和优秀的企业!因此,重要的变化是关注市场结构,而不是销售规模。

image.png


2.比起营销组织,更注重市场组织


大多数企业都是坐在家里设计营销组织结构,但在整合营销中,整个营销组织需要来自市场组织的设计。


当一个企业考虑是否开设连锁店时,关键是要考虑整个产品和业务的组合,以及整个市场组织是什么样的。如果产品和业务的结合是一个连锁结构,恐怕整个企业的销售结构将不得不进行调整。


因此,我们要求企业更重视市场组织而不是营销组织。


3.客户资源比营销资源更重要


在中国市场,营销资源,如渠道、广告、促销品、降价、包装和活动营销,在人们相互争斗时使用得更频繁。然而,在讨论整合营销时,企业应该花更多的心思去考虑客户资源在哪里。优秀的企业在客户资源上比其他企业在营销资源上花费更多的脑力。4.客户的价值营销战略取代了其他营销战略


换句话说,当一个企业制定营销策略时,它必须记住它必须为客户价值做出贡献。


一般来说,希望企业知道顾客价值是一个连接点,企业的营销战略必须来自于整个顾客价值战略的营销,这就是所谓的整合,即营销的整体系统能力。


2


综合


企业必须使用所有营销方法来带来营销反馈。企业营销反馈的目标是实现销售收入,而不是实现沟通。从某种意义上说,中国企业的沟通水平略高于营销水平。因此,在许多消费者眼中的企业形象和他们真正喜欢的企业产品形象之间通常有很大的差距。


然而,这一现象的出现将真正影响企业在未来整个市场的稳定、发展和壮大。因此,对所有营销专业人员来说,最基本的要求是以综合的方式开展营销活动。


这要求企业做到:


1.必须具有较强的产品研发能力和产品实现能力


中国企业相对缺乏产品研发能力和产品实现能力。当产品的开发和实现不能同步时,再多的传播也没有意义。在这方面,许多企业都吸取了教训。例如,一些初创企业可能已经完成了整个沟通渠道,但产品却跟不上步伐。营销活动的第一立足点是产品的研发和产品的实现,这应该首先实施。

image.png

2.开发和使用整个销售渠道


只有开发和使用销售渠道,企业才能真正具备整合渠道和平台的基本理念。


3.为了获得最终效果:通信图像与终端图像相匹配


这实际上是最终的测量结果。只有达到这种效果,我们才能确认整合营销已经实现了它的目标。在充分利用互联网等平台的同时,还有一个非常重要的平台,那就是终端平台。只有当互联网平台与终端平台匹配时,才能确定整体形象。


3


品牌


品牌化就是深入种植品牌的每一个环节,也就是说,品牌本身需要深度培育。只有当所有的环节都有价值时,才会有品牌。产品本身是否具有独特的价值是出发点。


对一个品牌来说,最重要的是以产品为基础,这是企业需要考虑的第一件事。


下一步是看看个性和可见性能否实现。中国企业的产品中有一个非常特殊的现象,那就是每个人都追求一样的东西。如果别人的产品卖得好,许多企业将学会生产和这个企业几乎一样的产品。然而,这种方法没有品牌的概念,品牌的重点是它的个性和知名度。企业需要考虑的第三件事是拥有稳定可靠的渠道。事实上,当我们制造品牌时,渠道起着非常重要的作用。如果企业的实际情况与渠道不一致,渠道不可靠,企业就难以打造品牌。


在中国企业中,与客户沟通的价值通常是通过沟通、客户服务中心和客户关系管理部门来实现的。企业不知道与客户沟通实际上需要整个业务系统来完成。整个系统满足顾客价值,这不仅是一种传递,也是一种沟通。只有通过整个系统的努力,才能体现品牌的力量。

image.png

4


面向服务


服务就是通过服务来增加价值。当中国企业提供服务时,有一种误解,认为服务是用来弥补错误的。例如,如果企业的产品不够好,企业会选择提供服务来弥补。如果市场做得不够好,企业会选择提供服务来弥补。事实上,这不是服务的含义,我们必须重新定位服务,也就是说,我们需要澄清服务本身的含义是什么。


服务本身就是为顾客价值增加价值的表现,这种增加价值的过程称为服务。如果企业为顾客创造价值的努力不是增值的表现,那么企业的努力就不是服务,而是产品本身需要支付的成本。


中国的大多数企业都是在服务理念的成本理念,而不是我们所说的增值理念和资本理念。服务本身应该是一种资本,必须带来附加值。如果它不能带来附加值,这项服务就毫无意义。


你如何看待服务价值和顾客之间的关系?企业必须从两个层面去做:


1.顾客价值实现的质量;


2.客户价值实现的效率。


实现这两个层次最重要的保证是服务本身和产品本身,也就是说,顾客价值的质量和效率的实现取决于两大块,一是产品本身,二是服务本身。


当我们说服务是一个增值概念时,我们需要理解什么是企业的潜在利润。


与提供服务的成本相比,企业的潜在利润来自服务给客户带来的价值。换句话说,企业战略向最基本层面的回归就是向客户价值和企业潜在利润的回归。


一方面,顾客价值反映在市场上,另一方面,它反映在企业的盈利能力上,而企业的盈利能力也反映在市场上,作为实现顾客价值的能力。这两者是相互关联的。


如果企业不能在内部获利,企业就不能反映外部顾客价值。如果一个企业不能为其外部客户的价值做出贡献,它就不能在内部获利。


因此,我们看到了两个关键概念:客户价值和企业的潜在利润。事实上,它们的正相关函数都是我们谈论的服务价值。因此,服务过程实际上是一系列过程,从产品设计到为供应商服务,再到为最终用户服务。


只有面向服务的企业才能真正展示其整体能力,最终企业将获得一个面向顾客的企业,而这个面向顾客的企业最终将获得顾客忠诚。当一个企业拥有顾客忠诚度时,它就拥有了一个品牌。


5


国际化


事实上,我更喜欢用全球化来解释。国际化的概念也是全球化的概念和愿景。为什么自2005年以来,我们如此重视国际化,并将其转化为营销方向?重要的原因是什么?国际化本身有两层含义:


1.更加国际化的营销理念;


2.去国际市场。


华为、海尔等企业已经走出了自己的国际化道路。总结这些成功企业的经验,我们在国际化的方向上有四个应对策略:


首先,我们应该尽力确保产品的总成本领先于我们自己的系统能力。


无论如何,中国仍然需要保持总成本领先,这是中国企业必须考虑的总体战略。领导总成本要求企业具备良好的内部技能和系统能力。


第二,围绕顾客价值进行营销创新。


企业营销创新必须关注顾客价值,如现场加工成箱的新鲜马晟食品,30分钟送货和自助付款。所有这些努力都是为了满足消费者的需求。其中,boxhorse的一系列创新获得了强大的市场反馈和影响力,并获得了深度的品牌植入。

image.png

第三,基于供应链管理的营销流程再造。


团队营销的先决条件是什么?就是把供应链作为管理的基础。中国的制造企业或零售企业有一个软肋,即他们不擅长供应,而是擅长终端零售。因此,当原材料价格飞涨、竞争环境恶劣、环境不确定性增加时,中国企业不知道如何应对。


事实上,处理的方法非常明确,那就是以供应链作为管理的基础,与所有供应商形成最终的战略伙伴关系。然而,中国企业还没有明确回答一个关键问题,即谁是企业的目标市场。一些企业回答说,目标市场是目标客户,但真正的目标市场应该是关键原材料供应商。


第四,成为价值链经理。


企业在市场上需要做的是让价值共享成为可能。事实上,它的所有努力都是为了实现这一点。价值共享的可能性意味着在价值链中分享客户、供应商、制造商、分销商和最终用户的价值。


6


极化


中国市场广阔,将会有中心城市和农村市场的概念,这本身就决定了企业应该关注双层市场。应特别注意以下三个方面:首先,国内市场是国际化的。在国内市场的任何一个层面,我们都可以看到国际概念在运作,国内市场的国际化特征已经开始变得越来越明显。


第二,国际企业的国有化。许多外国企业已经为在中国的本地化过程支付了学费,他们可能在最初的20年里学习和实践本地化。但现在,他们已经完全和直接地用中国自己的方法和战略开始了他们的经营,不再是我们所说的国际企业。


第三,国内企业的国际化。这意味着国内企业已经开始开展国际业务。当这些企业有能力进行国际经营时,这种国际经营不仅会在国际市场上进行,也会在国内市场上进行。许多原本纯粹从事外国市场的中国企业必须考虑成为本地市场。


在当今的市场环境中,有三个关键因素:速度、创新和全球化。这三个关键因素对竞争特征的影响将充分而深刻地围绕市场价值展开。我们只有不断努力,用自己的变化来应对市场的变化,才能在竞争中保持我们的地位。


营销是一项实际工作。如果仅仅从理论上来判断和理解营销,就会违背营销本身的意义,因为营销就是理解和实现顾客的价值。


中国市场是一个充满创造力、失败和斗争的领域。许多企业和管理者在这个领域感受到了生命的价值。没有一成不变的产品,没有一成不变的企业,没有一成不变的管理者,只有客户的价值。如果我们不能从顾客的角度来看待市场、企业、产品和管理者本身,市场给出的评价是非常客观和无情的。


中国的营销领域可能有其特殊性,但市场环境的特殊性不应忽视营销本身应该考虑的问题、应该努力的方向以及应该做出的行动选择。我仍然坚持一贯的观察:营销策略必须回到基本水平。(本文结束)


相关文章