温情营销如何实现?让我们先看看这些案例。

唯销客2020-03-03营销兵法浏览:23



广告从业者协会已经做了这样的研究33,354。他们查阅了过去30年中的1400个案例,比较了两种不同广告的传播效果,重点是情感诉求和信息逻辑。他们发现前者比后者成功两倍。尽管许多消费者坚持认为他们更喜欢符合逻辑的广告内容,但当他们需要做出购买决定时,直觉往往占上风。必须说,这些带有情感记忆的信息往往是消费者成为品牌忠实用户的重要原因。


保持消费者的“忠诚度”是每个品牌一直追求的目标。毕竟,品牌吸引新顾客的成本是留住老顾客的5倍。尤其是在新一代消费群体崛起之后,他们的喜好品味的特征使得品牌更容易失去他们原有的市场份额。在这种背景下,品牌在传播策略上达成共识:除了产品和市场,品牌在精神层面的竞争同样重要。只有进入消费者的内心,他们才能在激烈的市场竞争中占据有利地位。


然而,说起来容易做起来难,更不用说消费者有不同的心理了。即使是同一个人在不同阶段也有完全不同的消费心理。以这种新出现的肺炎为例。尽管许多品牌将这种流行病作为传播的“切入点”,但在许多情况下,很少有品牌能脱颖而出。关格梳理了近期的一些成功案例,总结了值得学习和借鉴的经验。


百度-《别怕,总有人在努力给出答案》

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最近,百度推出了一部短片为武汉加油。他们首先展示了疫情下的空城,然后列出了——“新型冠状病毒能被控制吗?”“如果医院床位不够怎么办?”"新型冠状病毒比非典更可怕吗?""新型冠状病毒能治愈吗?".


面对未知,人们总是希望从互联网上找到答案。但事实上,在这些答案的背后是一群勇敢的人,他们竭尽全力挑战每一个困难,并尽力给公众一个满意的答案。面对“我们能战胜疫情”的问题,百度用一则温柔的广告给困惑和焦虑的人们一个温暖的回答。在大家的共同努力下,它一定会迎来春暖花开的一天。


智虎-《三十三》

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2月26日是鼠年的第33天。这一天,智虎发布了一部名为《三十三》的短片,并邀请小展配音。它记录了全国的联合战役和难忘的时期。这部短片以时间为主轴,向观众再现了熟悉的场景、感人的时刻、温柔的忏悔、勇气和坚韧。许多人可以在短片中找到自己的影子,也可以被这些类似的心理体验唤醒。虽然从创意的诞生到短片的制作时间非常有限,画面也非常简单,但即使是小展的叙述也只能通过手机录音来完成。然而,这并不影响这部短片带给消费者的温暖和力量。许多消费者在被如此感动后,也提高了他们对品牌的好感。


口碑——我们在“流行”

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与前两部短片不同,口碑传播关注的是远离疫情的“普通人”。他们周围的情况并不多,但该单位已经很长时间没有恢复工作,进出仍然受到限制,出租的房子里没有喂养宠物.在这个国家,太多的人正在经历一段艰难的家庭时光。


口碑很聪明。在这个特殊的时刻,他们特别推出了三项服务业务:跑腿、自助服务和免费现场公共服务课。我希望在这段时间里每个人都能过上更方便的生活。不仅如此,他们还寻找了八个简单的人的故事,并以海报和短片的形式记录了他们在疫情期间的生活,从而让这群“我们”感动了更多的“我们”。


这些招标广告在短时间内曝光率很高,案例的有效传播离不开品牌价值和态度。接下来,让我们看看这些案例的优点。


为主题大声说话,创造一个温暖的形象


对于这些案例,关哥不想把它们归类为“借势”或“热点”。毕竟,在大多数人的印象中,这两个词多少有些贬义。不管大型活动听起来如何,总会有一些品牌张贴海报和推文,试图驾驭交通。有一种误解认为许多人会陷入。你应该知道,借用“潜能”和借用“事物”是不同的。与其依赖当前的热点事件,不如深入了解事件背后消费者的心理需求。


以百度和智虎的短片为例。经过一个月的联合战斗,许多人对新皇冠有了清晰的认识。消费者想知道的不是如何保护自己,而是疫情是否会结束。尽管该品牌没有给消费者一个确切的日期,但他们让观众相信通过短片来结束这种流行病的可能性。


与传统的硬和宽相比,更多的消费者希望品牌用自己的音量说话,而不是专注于产品信息的传递。由于这种态度,品牌也会变得更加个性化和友好。


唤起情感共鸣,形成品牌认同


这些案件最常见的共同点是真相。无论广告的大脑洞有多大,创意有多新,它通常都不值得拥有真正的力量。我们可以从短片中真实的场景和对话中看到我们的声音,我们也可以从那些人的疑惑和焦虑中找到我们晚上睡不着的原因。然而,有许多同质的见解和内容。品牌应该依靠什么样的差异化内容来引起受众的注意,从而引起共鸣?答案也不复杂。这是为了更彻底、更彻底地研究用户。以“替用户跑腿喂猫”的海报为例,很多品牌关注人们吃饭有困难的情况,但很少有品牌关注宠物吃饭的情况。许多回家过年的年轻人没有带他们的猫,因为公司没有回来工作,也没有准入限制。随着时间的推移,对饲养喵喵的需求也增加了。口碑在这个时候推出了相关的业务并传播信息,这是为了让更多的消费者看到品牌的初衷和以消费者为中心的行动。


模糊广告属性,灵活传递功能


最后,关戈还需要强调的是,改编自真实事件的营销短片总是有短板的。许多消费者会忽略品牌,因为他们过于关注内容,这似乎是本末倒置。因此,一个好的广告应该在不影响受众感知的前提下,将受众的注意力牢牢地锁定在品牌上,这也是我列举这些案例的重要原因。


百度搜索框、百度地图、百度索引等出现在百度的短片中,智虎的搜索框出现在智虎的短片中。这种匹配嵌入的方法不仅模糊了短片的广告属性,而且巧妙地传递了产品的功能,一举两得。


当然,也有人说,过多的同质材料将不可避免地导致“扑面”,但与传播的整体效果相比,这些缺陷是无害的。总的来说,这些都是优秀的广告案例,它们提供的营销思维也值得学习和借鉴。


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