产品运营有哪几个要素?

唯销客2020-10-09运营日记浏览:11

1.什么是产品运营画布?


产品操作画布由以下部分组成:


事件


小路


接触


频率/持续时间


转发


客人单价


用户体验


激励规则


产品策略


在以上九个要素中,123是起点,456是终点,789是过程。


就像下图:


image.png


在哪里?是根据用户的使用场景,梳理出用户行为的路径,找到用户的联系人。


去哪里?是我们的目标,我们要改善什么数据,哪个是客户单价?或者活跃用户数?


怎么去?它是如何改善用户体验,设计激励规则和产品策略来影响结果。


看到这里,你对什么是产品运营画布有初步的了解吗?


二、产品操作画布元素的详细讲解


1.场景,用户在不同的条件下开始使用产品


从场景来看,有哪些用户群体,此时有什么样的心情,需求是什么?需求的时间和频率如何,需求是否足够强大?如果你想榨干用户的需求,就必须充分梳理用户的使用场景。


例子:外卖


我们都应该点外卖,举几个外卖APP场景的例子:


平日中午,赶紧点个便餐;


周末不想在家做饭,想吃更好的饭;


下班回家晚,饿了想吃夜宵;


围绕这些不同的场景,不同的需求,不同的时间,外卖平台可以制定出不同的产品运营策略。比如工作日12点左右,打开APP,显示便宜、方便、快捷的餐厅。晚上打开APP可能是小龙虾烧烤。周末在家的话,可能会给你一张大优惠券,会指定一些消费比较高的餐厅使用。其实不同的场景有很多不同的用户需求,那么如何整理呢?


第一步是梳理用户是谁,第二步是梳理需求是什么。


以酒店为例:


1)用户是谁:出差的和旅游的?


2)用户有哪些需求:舒适的睡眠环境,营养丰富的早餐,高效的入住和退房效率,在房间里开会,晚上回到酒店有安全感等等


添加需求和用户将导致一些场景:


一个商务旅行者白天很累,晚上需要一个好的睡眠环境,早上需要一份营养丰富的早餐,吃一些地方特色更好。第二天,他白天在室内开会,隔音效果很好,信号也不错,还能接待来访者,即使是清晨出入,也能感到很安全。


所以从现场思考的时候,可以帮助我们梳理出用户有哪些人,他们想要什么需求,也会让我们思考哪些细节体现出来,什么时候,什么地方。


image.png


2.Path,用户在不同情况下使用产品和服务的路径有哪些路径来自场景,路径是粒度更细的场景。


或者以外卖路径为例:


用户打开应用程序——选择商家——浏览菜品——选择菜品——提交订单——支付订单——商家准备——骑手取餐——送货上门——交易完成


从产品运营方法论的角度来看,找到路径就是找到影响用户的立足点。


例如:


1)在用户支付环节,可以努力提高转发率(分享)。比如某个群和某个饿群经常给朋友发红包,提高用户的分享率。


2)用户在选择菜品时,可以努力提高客户单价。比如用户满单时,有30多减10,40多减15的活动,用户会有很大概率把订单收集到满减活动的门槛,从而提高客户单价。


同时,用户点外卖也是提升用户体验的机会,让用户可以在这个平台上点外卖,在这个业务上点菜。所以有些商家在外卖包装上越来越精致,或者有一些小技巧。


3.联系人,在不同的场景和路径下,用户可以形成感知点


接触来自路径,接触是更精细的粒度维度(这句话熟悉吗?).


用户在使用产品过程中停止的时刻,是用户形成感知的关键节点。正是在这些接触中,品牌和用户不断互动,向用户传递信息、品牌和服务。不是所有的接触都有操作价值。在一条路径上,只有几个关键联系人,用户会特别关注。用户会主动判断利弊,获取信息,这也是用户感知产品的环节。


这可能太抽象了。我们继续以一些外卖为例。


点击外卖路线,联系人多。——开了某个群,有人饿了。搜索店铺,浏览店铺,进入外卖页面。可以,就是进入外卖页面,点餐,付款,等外卖哥送外卖,吃外卖都是重点接触。


因为用户进入外卖页面,就决定了用户是离开还是停留,以及用户会在这个页面停留多久。点餐和付款决定客户的单价,外卖和吃外卖决定下次是否再买。


关键联系人需要注意什么。例如:


1)外卖页面联系人,要让菜品看起来够好吃,商家的招牌看起来够强势,图片资料的排版和排版要够好,让用户通过文案的描述记住这道菜。


2)这部分下单,放几张满券,增加客户单价。


3)在食用和外卖过程中,外包装要让使用者有仪式感。


这不是传达怎么拿出来,而是传达人脉的重要性,这是品牌的基础。


联系人数量x联系人传达的有效信息=品牌


或者外卖,一只饥饿的蜂鸟送外卖,送外卖的哥哥穿着饥饿的蓝色制服,这是一个接触点。它传达的信息是,你可以用一个饿点外卖,蜂鸟送的会比商家自己送的快。4.频率/持续时间:您想要持续时间还是频率


在许多情况下,很难同时具备这两个指标。


当一个产品用了很长时间,它会选择降低使用频率。相反,当一个产品需要高频使用时,会减少其单次投资时间。


比如颤音的单个视频时长超过10分钟,我们就不会连续刷几十遍。对于自律的人来说,下次打开的时候会比较谨慎,因为担心长期消费。


所以,如果想清楚自己的事业,什么指标比较关键?


image.png


以下三种方法可以提高使用频率/持续时间


1)围绕用户,使用会员制是常用手段


比如淘宝88VIP,只要用户满足购买资格,就可以享受阿里部很多产品线的会员权利。当用户支付88元购买淘宝88 VIP时,会反复使用阿里产品。看视频的时候会选择自己的优酷,但是很少去申请一个陌生视频的会员。


在为一件事情付出了成本之后,用户不会轻易放弃已经付出的成本。比如两个人谈恋爱,付出很多,分手的决定就会变得困难,这叫沉没成本。


2)吸引异地用户:特色产品


淘宝的双11和京东的618通过购物节的氛围吸引不太活跃的用户,从而提高这类用户的购买频率和活跃行为。


还有一种常用的方法,多用于在线教育行业。比如通过转发课程海报可以免费上课,吸引身边10个朋友关注微信官方账号,就可以免费获得英语四级礼包。这是微信中典型的玩法,吸引用户用一定的有价值的内容做一定的操作,从而提高用户的整体使用次数。通常这样的用户一般都不是这个产品的用户,因为他们认可内容,不需要付出太多的成本,选择成为这个产品的用户。


3)吸引领域用户:诱惑机制


使用过该产品的用户称为现场用户,有一些方法可以提高这类用户的使用频率/持续时间,并做出准确的推荐。一个经典案例:“猜你喜欢什么”在淘宝,虽然还没有官方公开数据,但据新闻传闻,Hand  Amoy  80%以上的流量被“猜你喜欢什么”占据,这只是流量数据,用户时长的数据可能更上瘾。


5.转发:我们希望用户转发,但我们必须理解他们为什么转发


呼叫转移,自我传播,裂变。本质是老用户分享,带来新用户。


转发这个动作本身并不难,重要的是说服的逻辑。


两个核心要素是:利益驱动,身份认同。


利益驱动很好理解,3亿人在大量使用,几乎所有的产品分享机制都是利益驱动,无论是分组、议价还是抽奖,都是最常见的激励分享行为。如何理解身份,为什么点外卖时分享一个饿红包不会很抗拒,因为大家都点外卖,有身份感。或者网易,或者支付宝年票做的一些心理测试,本质上都是身份,用产品价值来表达,有一定的用户标签。


所以要想让用户转发分享,核心就是在利益驱动和身份上做文章。


6.客户单价,对公司收入水平影响很大


每个用户都需要购买和维护成本。如果单个用户的单价足够高,那么运营这个用户的成本投入就可以足够高,通过一些用户互动的手段就可以形成良性循环。


提高客户单价的一般方法:


1)全券优惠,刚才外卖场景已经讲过了。


2)包装折扣,商家除了全额降价外,还经常利用包装来提高客户的单价,比如一件商品打九折,两件商品打七折,以此来刺激用户购买更多的产品。


3)产品质量较高,如手机产品,华为, Mate  20、mate20 Pro等制造对比差异,让用户觉得Pro更香,值得一次购买,从而提高客户单价。事实也证明pro的销量更高。


4)附加服务。在苹果旗舰店,买过苹果产品的人都知道,销售人员会推出Apple  care来提高客户的单价。因为有用户愿意提供这种咨询服务,所以用低成本的维护费来买单。


5)限量版,耐克可能是全球最赚钱的公司之一。有了限量版鞋盒,同一双扣篮鞋的价格可以提高到原来鞋盒的3倍以上。


7.用户体验:每一个联系人都给出了很好的体验,编织了一个品牌网络


用户体验如何?用户体验是用户在使用产品过程中的主观感受。


用户体验=惊喜体验度覆盖范围迭代速度


首先,要传递和交付优秀的用户体验,用户要有惊喜感和好感感,并且能轻松感受到。


其次,要覆盖足够多的用户,不是只有少数用户能体验到。


最后,这种体验需要一个快速而持续的迭代,因为用户总是会提高他们的标准,很难对一件事情反复惊喜。没有迭代,惊喜是不可持续的


海底捞在用户体验方面已经达到极致,海底捞的服务令人惊讶和满意,可以覆盖所有店铺,并且一直在提高服务标准。


8.激励规则:设定用户激励,区分哪些用户应该被激励,如何激励


激励规则是诱导用户有某种行为的激励。就像刚才说的,利益驱动和身份认同也是激励。那么激励规则应该从哪些方面入手呢?1)设置用户的激励路径


2)确定如何激励用户


3)确定用户是否应该被激励


激励通常分为两种,一种是单一的,一种是连续的。


单一激励是基于一个用户的行为,转发红包和分享购物券是很常见的。


持续激励多用于用户成长系统。比如用户使用产品越多,消费越多,积累的用户行为越多,给予的奖励就越多。


持续激励是一个完整的框架,更适合成熟稳定的业务。一般需要对用户的所有行为进行拆解和估计,然后确定可以投入的激励成本,最后明确具体的激励方式和手段。


持续激励的常用方式是建立用户成长系统或会员系统。


image.png


在这种成长体系下,它至少包括成长规则和应对的权益。随着用户的每一个行为,比如使用频率、使用时长、消费金额等因素,用户的增长点净值会发生不同的变化,用户会被划分为不同的等级。生长系统在产品运营中最早的应用应该是QQ,星、月、日的等级。


另一方面,用户是否应该被激励。在我看来,并不是用户的每一个行为都应该被激励。


比如用户和朋友分享一个产品,这种分享行为是否应该被激励,或者以什么形式,显性激励还是私人隐形激励,在不同的场景下应该加以区分:


如果一个拥有极高净值的用户消费高价产品,无论这种激励是否明显,他很可能会认为激励他分享的行为有其他含义,从而导致分享意愿降低。


——因此,激励与否必须结合具体的业务场景来考虑。


9.产品策略:使用产品策略来改善转发、频率/持续时间和客户单价


什么是产品策略,简单总结,当用户行为符合一定的逻辑,产品就会有一定的功能。


首先,举两个例子来说明:


1)颤音的推荐策略:当用户双击称赞某一类型的视频时,产品展示的功能是不断向用户推荐该类型的视频。


2)知乎推荐策略,当我们浏览或关注某类问题时,比如新冠肺炎肺炎,当知乎的问题超过某个热度值时,就会自动推给我们,引起我们的注意。


产品策略的基础是用户是谁。比如在一个电商平台,大学生看到的口红可能性价比更高,而一个工作多年的职场女性可能会看到一些大品牌。


产品战略的本质是基于不同的用户和行为呈现不同的产品和服务。


以上内容是产品运营的画布元素。利用好画布思维,可以帮助我们找到问题的本质,找到解决问题的关键点,建立系统的解决方案。


相关文章