如何提升自己的市场营销能力?

唯销客2020-10-15营销兵法浏览:4

引言:市场营销是每个企业必须面对的一个基本课题。它是我们真正了解市场,让我们知道自己在客户心中的地位的一种手段。它是商业中的一个重要元素,我们的营销策略必须回到基础层面。


中国的市场结构要求我们从六个方面提高自己的能力。


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营销系统能力


营销的系统能力是企业最关键的部分。在企业成本中,原材料成本、财务成本、制造成本和营销成本都需要关注。然而,还有一个更重要的成本需要更多的关注。这个成本叫做系统成本。


真正决定企业成本能力的,其实是系统成本,系统成本所反映的能力是什么?那就是企业在整个市场的营销体现。所以企业营销的概念不是企业个别部门的概念,实际上是整个集团军队为了整个销售目标而发动的战争。


这场战争是一个整合的过程,可以概括为四点:


1.关心市场结构比关心销售规模更重要


我记得我和一个来自中国的行业企业家代表团参观了30多家美国企业。美国这30家企业中最年轻的有76年的历史,最老的有156年的历史。在我的访问中,我发现了一个非常奇怪的现象。


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当中国企业家问美国企业家时,提到最多的两个问题是:


(1)你的企业有多少人?


(2)销量如何?


然而,美国企业家提到最多的两个问题是:


(1)你有多少用户?


(2)你对客户价值的贡献是什么?


这些活了70多年,100多年的企业,关心的是自己有多少用户,为客户价值贡献了多少。所以,当我们认为让企业价值100亿、1000亿就能做好的时候,要看用户在哪里。客户价值的贡献在哪里?


如果只拿到规模,我们没有资格说自己是很强很优秀的企业!所以重要的转型是关注市场结构,而不是销售规模。


2.更注重市场组织而不是营销组织


大多数企业在国内设计营销组织结构,但在整合营销中,整个营销组织需要来自市场组织设计。


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企业想开连锁店,关键是看整个产品和业务组合,看整个市场组织。如果产品和业务的结合是连锁结构,恐怕整个企业的销售结构都会调整。


因此,我们要求企业更加重视市场组织,而不是营销组织。


3.客户资源比营销资源更重要


在中国市场,当人们打架时,他们使用更多的营销资源,如渠道、广告、促销品、降价、包装和活动营销。但是,企业在讨论整合营销的时候,要多花点脑筋考虑客户资源在哪里。优秀的企业在客户资源上比其他企业在营销资源上花费更多的脑力。4.顾客价值营销战略取代了其他营销战略


换句话说,企业在制定营销战略时,必须牢记自己应该为客户价值做出贡献。


一般来说,希望企业知道客户价值是一个连接点,企业的营销战略必须是从整体客户价值战略出发的营销,这叫做整合,即营销的整个系统能力。


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综合


企业必须运用一切营销手段带来营销反馈,企业营销反馈的目标应该是实现销售收入,而不是实现沟通。从某种意义上说,中国企业的沟通水平略高于营销。所以很多消费者看到的企业形象和真正能享受到的这个企业的产品形象差距很大。


但这种现象的出现,真的会影响企业未来在整个市场的稳定、发展和壮大。因此,对所有营销专业人员来说,最基本的要求是以整合的方式开展营销活动。


这就要求企业做到:


1.我们必须具备强大的产品研发能力和产品实现能力


中国企业缺乏产品研发能力和产品实现能力。当产品的开发和实施跟不上的时候,传播更多的产品是没有意义的。在这方面,很多企业都吸取了教训。和一些初创公司一样,整个沟通渠道可能已经完成,但产品没有跟上。营销活动的第一落脚点是产品的研发和产品的实现,要先实施。


2.开发和使用整个销售渠道


销售渠道的开发和应用,才能让企业真正有一个整合渠道和平台的基本概念。


3.为了获得最终结果:通信图像与终端图像相匹配


这其实就是最终的衡量结果,只有取得了这个效果,才能确认整合营销到位。在利用好一个平台比如互联网的时候,一定要有一个非常重要的平台,那就是终端平台。当互联网平台与终端平台匹配时,可以保证整体形象。


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品牌


品牌化就是深度种植品牌的每一个环节,也就是说品牌本身需要深度培育。当所有环节都贡献了价值,就有了品牌。产品本身是否具有独特价值是出发点。


品牌最重要的是立足于产品,这是企业的第一考虑。


接下来就是实现个性和知名度。中国企业的产品有一个特殊的现象,就是大家都追求雷同。如果人的产品卖的好,很多企业会学着做出和这个差不多的产品。但这种做法并不具备品牌的概念,品牌的重要点在于它的个性和知名度。企业需要考虑的第三件事是要有稳定可靠的渠道。事实上,当我们是一个品牌时,渠道在其中起着非常重要的作用。如果企业的实际情况与渠道不匹配,渠道不可靠,企业就很难做出品牌。


在中国企业,与客户沟通的价值往往是通过沟通、客户服务中心和客户关系管理部门来实现的。企业不知道与客户沟通其实需要整个业务系统。整个系统满足客户价值,这不仅仅是一种传递,更是一种沟通。整个体系努力,才能体现品牌的力量。



面向服务


面向服务就是用服务增加价值。中国企业在提供服务时,有一种误解,认为服务是用来弥补错误的。比如公司产品不够好,公司会选择提供服务来弥补;如果市场做得不够好,企业会选择提供服务来弥补。其实这不是服务的意义。我们必须重新定位服务,也就是说,我们需要明确服务本身的含义是什么。


服务本身就是为客户价值增值的表现,这个增值的过程叫做服务。如果企业对客户价值的努力不是增值的表现,那么企业的努力就不是服务,而只是需要为产品本身付出的成本。


中国大部分企业都有成本的概念,没有增值和资本的概念。服务本身应该是一种资本,必须带来增值。如果不能带来增值,这个服务就没有意义。


如何看待服务价值与客户的关系?企业必须从两个层面去做:


1.顾客价值实现的质量;


2.顾客价值实现的效率。


实现这两个层次最重要的保证是服务本身和产品本身,也就是说,客户价值的质量和效率的实现取决于两大块,一是产品本身,二是服务本身。


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我们说服务是一个增值的概念,所以我们需要了解企业的潜在利润是什么。


企业的潜在利润来源于服务相对于提供服务的成本给客户带来的价值。换句话说,企业战略回归到最基本的层面,就是回归到客户价值和企业的潜在利润。


客户价值一方面体现在市场上,另一方面体现在企业的盈利能力上,企业在市场上的盈利能力表现为实现客户价值的能力,二者是相互关联的。


如果企业内部不能盈利,企业就不能体现外部客户价值。企业如果不能为外部客户价值做出贡献,就无法在内部盈利。


因此,我们看到两个关键概念:客户价值和企业潜在利润。其实他们的正相关函数就是我们说的服务价值。所以服务的过程其实就是从产品设计到服务到供应商,再到服务到最终用户的一系列过程。


只有服务型企业才会真正展示自己的整体能力,最终才会得到客户导向型企业,而这个客户导向型企业最终会得到客户忠诚度。当一个企业有了客户忠诚度,就有了品牌。



国际化


其实我更喜欢用全球化来解释,国际化的概念也是全球化的概念和视野。为什么我们从2005年开始就如此重视国际化,并将其转化为营销方向?重要原因是什么?国际化本身有两层含义:


1.更多国际营销思路;


2.出国开拓市场。


华为、海尔等一批企业已经走出了自己的国际化之路。总结这些成功企业的经验,我们有四个国际化方向的策略:


第一,做好内功,用自己的系统能力保证产品总成本领先。


无论如何,这是中国企业必须考虑的一个整体战略,中国应该保持在总成本的前面。总成本领先要求企业具备良好的内部实力和系统能力。


二是围绕客户价值进行营销创新。


企业营销创新必须以客户价值为中心,如盒马鲜生的现场食品加工、30分钟配送、自助支付等,这些努力都是为了满足消费者的需求。其中,盒马鲜生的一系列创新获得了强大的市场反馈和影响力,并获得了深度的品牌种植。


第三,基于供应链管理的营销流程再造。


团队营销的前提是什么?就是把供应链作为管理的基础。中国的制造企业或零售企业有一个弱点,就是不善于供应,而是善于终端零售。因此,当原材料价格飙升、竞争环境恶劣、环境不确定性增强时,中国企业不知如何应对。


其实处理的方式很明确,就是以供应链为管理基础,与所有供应商形成最终的战略伙伴关系。然而,中国企业并没有回答清楚一个关键问题,即企业的目标市场是谁。有企业回复说目标市场是目标客户,但真正的目标市场应该是关键原材料供应商。


第四,要成为价值链管理者。


企业在市场上要做的是让价值共享成为可能。其实企业所做的一切努力都是为了实现这一点。价值共享是可能的,即客户、供应商、制造商、分销商和最终用户的价值在价值链中共享。


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极化


中国市场广阔,有中心城市和农村市场的概念,这本身就决定了企业要重视二级市场。应特别注意以下三个方面:第一,国内市场国际化。在国内市场的任何一个层面,我们都可以看到国际化的理念在运作,国内市场的国际化特征已经开始越来越明显。


第二,国际企业国有化。很多外国企业在中国,本地化的过程中已经支付了学费,他们可能在最初的20年里一直在学习和实践本地化。但现在,他们已经完全和直接地开始以中国本土的方式和策略运作,他们不再是我们所说的国际企业。


第三,国内企业的国际化。也就是说,国内企业已经开始进行国际化经营。当这些企业具备国际化经营的能力时,这种国际化经营不仅在国际市场,也在国内市场。很多中国企业,过去纯粹是外国市场,现在必须考虑做本地市场。


在今天的市场环境中,有三个关键因素可以取胜:速度、创新和全球化。这三个关键因素对竞争特征的影响将围绕市场价值进行全面深入的研究。只有不断努力,用自己的变化来应对市场的变化,才能保持在竞争中的地位。


营销是一项务实的工作。如果只从理论上判断和理解营销,那就违背了营销本身的意义,因为营销就是理解客户,实现客户的价值。


中国营销是一个充满创造力、失败和战斗的领域。很多企业和管理者在这个领域感受到了生命的价值。没有不变的产品,没有不变的企业,没有不变的管理者,只有客户的价值。如果不能以客户的水平来看市场,看企业,看产品,看管理者本身,市场给的评价是非常客观无情的。


中国营销领域可能有其特殊性,但它不能忽视营销本身应该思考的问题,应该努力的方向,以及由于市场环境的特殊性而应该做出的行动选择。我还是坚持一致的观察:营销策略一定要回到基础层面。(本文结束)


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