家电,从产品运营到用户运营该怎么走

唯销客2020-10-16运营日记浏览:3

从产品运营到用户运营,对市场上很多家电厂商意味着什么?按照家电圈的说法,这是家电行业完全放弃对低价驱动的市场和消费的依赖,通过满足和定义用户需求来实现引导用户购买的一种管理能力。


又过了10年,很多家电厂商还没有完全摆脱对价格战营销方式的依赖。依然是一个接一个的低价促销,占据着各个厂商促销活动的主导地位。


又过了10年,一些家电厂商,一直在努力探索从产品运营到用户运营的转型之路,却还没有找到边界和方向。只能退守到产品运营的系统和渠道的中。


又过了10年,中国家电行业的“低成本运营和大规模带动”又一次遇到了障碍。用户需求多变,产能超需求,品牌和产品充斥城乡市场,人人争单。这种情况下,卖100台,卖200台,但没人抢用户。但是一个忠实的用户经常会带来三个、五个甚至更多的订单。


从经营产品到经营用户,家电厂商在中国市场并不陌生。产品运营是近年来市场和行业的热门话题。我们考虑的是中产品的技术、功能和成本,以及渠道的分层和精准创新。我们在中追求从低端市场到高端市场的运营升级


用户运营虽然早在10年前甚至20年前就已经有了探索,但它是把传统的“卖家电”的一次性销售变成一种持续的交易,然后把客户变成用户,再变成终身用户。然而,许多企业在用户运营的业务布局上仍处于摸索和试水阶段。


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为什么用户很难操作?


这么多年过去了,为什么很多家电厂商的用户运营还处于发展阶段,试水阶段,甚至是起步阶段?很多龙头企业还没有建立起成熟的‘用户运营’体系?


显然,比起做好一个产品,家电厂商更难搞定一批用户,把他们变成终身用户。


第一,家电是功能性产品,用了就想到了,不用了就从来不注意。所以,与手机相比,家电是弱交互产品,甚至缺乏交互;在这种情况下,企业找不到与用户交互的链接。而且即使是强行和用户沟通,也很容易遇到冲突和反感。


第二,家用电器是耐用消费品,许多用户在八年和十年的使用周期中不断增长和改变他们的中。他们对品牌和产品的认知在改变,自己的审美和爱好也在改变。在这个瞬息万变的中,企业显然更不可能通过一两种产品来获得用户。


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第三,很多家电厂商都在追求大规模扩张,用户数千万甚至上亿,而不是几万、几十万。在这种情况下,运营用户的成本并不低。给每个人发一张一百元的扣款凭证是一笔不小的开销。所以很多厂商希望“少投入产生大回报”。第四,家电厂商的策略变化太快,总是追求快速输出,单点引爆。但用户运营是长线,需要持续投入;同时,用户运营与企业的服务体系高度相关。但是服务还是个坑,很多企业很难持续保证服务的质量和内容。很多都是家里坏了修的,也是给用户‘设置’的。


总的来说,要解决家电的“用户操作”问题,必须从产品入手,寻找一个与用户持续互动的环节和平台。从这个角度来看,在家电硬件主导的时代,它显然面临着许多“碎片化”的挑战。而智能家居的到来能否为家电厂商的‘用户运营’带来新的机遇?让时间来回答。


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为什么厂商对用户操作有软肋?


从产品运营到用户运营,是所有家电企业和商家跳出‘大规模低成本推广’到‘新技术高价值营销’的必由之路。这是未来的方向,也是未来的生活方式。所以,没有哪个家电厂商不想拥有一个成熟的‘用户操作’系统。


对于所有厂商来说,一个简单的理解:成功的用户运营,可以让企业和商家不再被‘低价战’拖累。通过掌握用户需求的趋势和消费规律,他们可以在一轮又一轮的消费趋势中占据主导地位,避免在那些回合中低价和成本的暗杀。


首先,用户运营的核心,对于家电厂商来说,不是利用和忽悠用户购买高价产品,而是让用户实现产品、技术和创新的原始价值;让用户愿意为‘好产品好技术’买单,从而带动更多的家电企业和商家,愿意在产品和服务上不断投入更多的精力和资源。从另一个角度来看,用户运营的核心是让用户成为企业的一部分,成为推动企业发展、转型和变革的重要外部力量。


其次,用户运营的环节不是简单的利益分享,而是以真心换真情。对于家电企业来说,用户曾经是“一次性销售”的拥有者。没有售后维护,很难与用户进行第二次和第三次的交易。现在不一样了。企业必须与用户保持联系。除了产品,还必须通过其他一些增值服务来回报用户,让用户感受到真情,成为自己的好朋友。而不仅仅是单一的商业利益关系。


再者,用户运营的底线,关键是把握用户的痛点、需求和兴趣。绝对不是把用户拉成一个群体,每天推送推广信息和海报,骚扰用户,甚至诱导用户和朋友分享赞美的小礼物。用户是企业最宝贵的资产和财富,不是用来透支和利用的,而是用来关心和珍惜的。我们必须密切关注用户需求的变化。他们都说,‘穷了就变了。现在,对于家电制造商来说,“最后的立场”必须改变。随着整个家电硬件市场的争夺,陷入了新一轮的白热化战争。红海和血海迫使所有企业和商家寻找新的支点,并煽动基于硬件平台内容的增值服务盈利模式的探索,其中用户运营是“关键之举”。接下来要投入人力物力进行布局。


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