看看大IP的周边营销怎么玩

唯销客2020-11-10营销兵法浏览:11

2020年,麦当劳在中国庆祝成立30周年。为了让周年纪念更有意义,发布了周年纪念限量周边,包括四色麦麦袜、双色麦麦开心t恤和印有经典巨无霸、炸薯条、麦旋风图案的麦麦麦笔记本,登录小程序“麦当劳Unlimited  Store”的用户均可购买。


关注麦当劳的人可能会发现,将品牌元素与日常消费品相结合的周边产品营销,已经成为麦当劳日常营销的重要组成部分,t恤、袜子等鞋履,以及笔记本、购物袋等日常消费品,几乎是麦当劳每一项重要活动的必不可少的内容。例如,2019年,消费者也将能够购买到颜色和风格相似的周边产品。


作为一家老牌快餐连锁企业,麦当劳为什么坚持销售周边产品?


事实上,玩周边产品营销已经成为品牌,尤其是知名大品牌提升影响力、获得消费者关注的重要手段。从某种意义上来说,甚至可以说一个没有周边产品的品牌不是知名品牌。


什么是周边产品营销?


“周边产品”的概念最早源于动画和游戏产业,其具体含义是指以游戏动画为载体,经过授权,挖掘游戏动画周围的潜在资源而产生的各种产品。玩具、手办,日用品等。基于各种众所周知的卡通形象制作的,可以归类为周边产品。


例如,《变形金刚》系列曾经是中国无数男孩的童年梦想。在动画的影响下,基于擎天柱等剧中角色的机器人玩具已经成为最受男孩欢迎的玩具系列之一。


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不同品牌在推出周边产品的目的上有着根本的区别:一个侧重于新产品的开发和销售,侧重于利用现有的品牌价值和影响力,通过周边产品直接获利,这就是影视动漫玩具的周边营销;另一种侧重于品牌营销,不侧重于周边产品销售的直接收入,而是通过创意周边吸引消费者的注意力,最终提升品牌知名度和影响力。


后一种是本文讨论的周边产品营销,也是麦当劳人乐于经营的。正是因为周边产品具有吸引消费者注意力、提升品牌影响力的功能。这么多年来,他们的发展已经突破了动漫、游戏行业圈子,出现在各个行业,并蔓延到时尚圈、美食圈、服装圈等等;跨界形式也很丰富,有衣服,包包,小饰品,美容产品。


例如,著名的打火机品牌芝宝推出了香水,著名的跑车品牌保时捷制作了手表,美容品牌资生堂开设了甜点店,啤酒品牌嘉士伯推出了啤酒沐浴露,著名的运动品牌耐克做了手机游戏.


作为快餐领域历史悠久的大品牌,麦当劳, 肯德基和汉堡王都推出了意想不到的周边产品,堪称该领域的“老司机”。麦当劳汉堡香薰蜡烛:我一闻到它就想吃


今年2月,为了庆祝最受欢迎的麦当劳“足三里”牛肉在汉堡,销售50周年,麦当劳推出了一系列周边产品,其中最重要的是一组汉堡-flavor香薰蜡烛。


这套香薰蜡烛有六种口味,分别是“足三里”牛肉汉堡:面包、洋葱、奶酪、酸黄瓜、番茄酱和100%新鲜牛肉的原料。每支蜡烛重67克,可点燃约25小时。如果你独自点燃一支蜡烛,你可以闻到它所代表的成分。麦当劳建议大家一起点燃蜡烛,然后“足三里”牛肉汉堡就会出现在你面前。闻到就想吃吗?


麦当劳在评论这个外围时说:“我们希望用户得到最美味的食物。”这种周边的作用使人唤起嗅觉,充分欣赏到以前从未注意到的细节,同时加深消费者对产品的理解和印象。


肯德基炸鸡防晒霜:走炸鸡味


作为一个与麦当劳,同名的餐厅品牌,肯德基也可以说在它的周边产品的营销中尽了自己的一份力,它的炸鸡味防晒霜曾经令人印象深刻。


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韩-style炸鸡,肯德基,的主要产品,已经被大多数人吃了,基本上可以在较大的城市商店买到。为了推广这种产品,肯德基在营销方面也做了很大的努力。2017年8月,它发布了一款名为“韩炸鸡防晒霜”的周边产品。


肯德基强调,这款产品不仅仅是一个噱头,它确实是一款可以揉搓的护肤品,具有防晒隔离的功能,但它最大的特点是用——揉搓后会给你一种“韩炸鸡味”,帮助你成为“会走路的炸鸡”,没有足够勇气的人大概是不敢在到处都有人吃的地方使用的。


意想不到的“韩炸鸡防晒霜”组合,极具话题性。此外,肯德基在营销和宣传上不遗余力,这款产品在短短几天内成为网民关注的焦点。肯德基借用韩炸鸡防晒霜作为周边产品,在销售韩炸鸡的同时,成功地激起了网友的好奇心,吸引了大量的关注。


汉堡金的“皇堡香精”香水:霸气真的能检测到泄露


作为常年和强行打CP的品牌,王在周边营销榜上缺一不可,其香水系列也是周边必做。


2015年3月,汉堡国王宣布,他将于4月1日在日本市场发布一款“皇堡香精”香水。皇堡是汉堡,国王的标志性牛肉汉堡,这款签名为“皇堡”的香水将于愚人节年在日本市场发售,每瓶售价5000日元(约合人民币256元),容量为30毫升。买香水的顾客还可以得到一个皇堡,这种促销搭配可以让人在嘴里和身上得到相同味道的肉味体验。广告里的文案也显得霸气:没有了皇城,生活就没意思了。汉堡王香水让你享受美食,沉醉于气味中。


在接受媒体采访时,汉堡王发言人不仅证实“黄保卫”香水的推出不是开玩笑,还严肃地对媒体表示,“香水是拓展汉堡王产品的一种方式,也能让汉堡王粉丝不在汉堡王门店。享受汉堡"的芳香


很难说消费者在使用这种香水时是否能享受到汉堡的香味,但汉堡王此举确实能为他自己的品牌赢得很多关注。


周边产品营销那么多,最高境界是什么?可能是周边产品作为品牌自身文化的一部分,成为品牌的标志之一,比如星巴克的杯子营销


自1997年以来,每年圣诞节都在星巴克推出独家圣诞杯,持续了近22年,已成为星巴克的一种象征性文化。对于粉丝来说,一贯的坚持在星巴克,已成为一种仪式感,无形中增强了品牌的粘性。


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延伸阅读:星巴克的杯子营销不是换衣服那么简单!“杯子营销”,星巴克被逆转了吗?


可以说,星巴克“周边产品”不仅为自己创造了新的产品线,也成为星巴克品牌文化的重要载体,尤其是围绕特定时期推出的几个系列:城市限量支付、季节限量支付、合作支付等。


甚至,以杯子为媒介,星巴克找到了一种新的方式来打动小众圈子里的消费者。比如2019年2月推出的“猫爪杯”,透明的杯子上装饰着花瓣。倒完液后可以看到一只肉肉的猫爪,让很多爱猫人士看到这个萌杯后惊呼“我好想拥有”。


当然,并不是所有的品牌都是随便做一件事的,周边产品卖的好的前提是品牌本身有很高的价值和影响力。目标消费群体只有感受并认同品牌背后的内在价值,才会愿意主动购买其周边产品,达到类似“粉丝经济”的效果。


做好周边产品的营销,一方面是品牌需要做的产品具有创新性,能够吸引人们的注意力。比如星巴克内置猫爪造型的“猫爪杯”,打破了人们对杯子的常规印象,让人神清气爽;同时,周边产品需要与品牌本身巧妙关联,比如麦当劳汉堡风味香薰蜡烛、肯德基炸鸡味防晒乳液、汉堡王“黄宝味”香水,这些都离不开“吃”字,与三大快餐品牌的主业契合度很高,而不是强行越界,这一点也很重要。


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