新品类就是新风口?

唯销客2020-11-16运营日记浏览:9

“如果全世界都用同样的老方法创造财富,那么创造的不是财富,而是灾难。”


贝宝创始人彼得蒂尔在《从0到1》一书中说道。在市场经济的教育下,我们或多或少相信——这个词来充分竞争。无论是产品定位、渠道定价还是营销传播,我们锚定的都是“跟随战略”,即把目光锁定在竞争对手身上,而不是单纯从市场角度出发。同质化、价格战等策略随之而来,不断降低品牌的溢价能力。


然而,一个能够形成溢价的品牌往往不同于竞争产品,而不是相同的。这种分化会占据一种“垄断”,即通过解决一个独特的问题来获得垄断地位,从而“逃脱”被动竞争。


在认知方面,这样的“垄断”企业在某个细分领域实现了“认知占领”,比如鲁勒蒙和瑜伽场景、爱马仕丝巾和旅行照、鬼虎的足弓支撑、专业运动路线.


因为先入为主的思维,这些品类会出现一些专家品牌,牢牢占据品类认知,后来者很难有定位机会,因为好的认知被大家瓜分,剩下的“肉渣”无法支撑一个小众市场。


在前瞻产业研究院2019年发布的《中国软饮料行业产销需求与投资预测分析报告》中,可口可乐和百事可乐拥有95%的碳酸饮料总市场份额,这意味着这两个顶级玩家在规模和成本上都达到了极致,后来者很难切入这个看似巨大的品类市场。


其次,大象变狠,专家品牌往往被动防守。比如通过“茶包”重新定义喝茶方式的立顿红茶,也陷入了类别老化困境,逐渐剥离了联合利华的核心业务。


当问题无法解决时,不妨重新设计问题,即探索新的范畴,解决另一个独特的问题。


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例如,袁琪森林设立了一个零糖店,在三餐半时开放高质量的速溶咖啡,专注于无钢圈内外内衣,HFP定位了成分护肤品牌,猫王电台激活了一个濒临消失的类别,西子定位了国风化妆品品牌.这些品牌跳出了以往品类的局限,解决了一个新问题。


因此,如何发现和判断新的品类机会,是营销领域一个经久不衰的命题。我把它概括为“寻找少数群体,感受他们的情感,融入他们的社会语境”,这与“关注狭隘的人群,潜在的情感和颜值主义”是相对应的。每一部分都不是相互独立的,而是一种循序渐进、相互联系的关系。


关注狭隘人群的强烈需求


在营销心理学领域,有一个概念,就是用户只能记住一个品类中的七个品牌,在媒体信息量爆炸的那一刻,争夺品牌关注的不再是竞争产品,而是微博上的热搜事件、朋友圈的状态、带颤音的精彩段落等。所以用户往往一个品类只能记住三个品牌,前一两个品牌可能真的会影响潜意识的消费决策。这在一定程度上决定了成熟的品类往往会陷入“双头垄断”的竞争格局。


另一方面,社会需求越来越精细。在京东大数据研究院发布的《2019年终消费趋势报告》中,显示京东平台全年新增728个子类,包括三高食谱、单身公寓家具、非遗留核雕塑、感温玩具、骑马机.


与传统类别相比,新类别的增长更强。在京东平台新增的子类别中,198个类别的商品数量增加了100多倍。


这些新品类有两个特点:一是以“狭义人群”为主,而不是一般大众消费;二是产品解决了用户的强烈痛点。


比如袁琪森林倡导的无糖理念,就是以90后、90后为代表的新型消费力量为基础的。他们更关注健康问题,时刻面临着“肥胖”的问题。《2019 国民健康洞察报告》,90后对健康表现出广泛的关注,自评6.6分,低于80后和70后。


虽然大家都说管住腿,把腿收起来,但是自律是反人类的,糖是会上瘾的,很少有人能做到。因此,90后对自己的健康感到愧疚。袁琪森林的“无糖0卡”概念,以及与“健康”产生的关联记忆,解决了“控糖”、“戒糖”的需求,让年轻人在喝袁琪森林的时候有了“健康”的认知,认知就是事实。


避免了碳酸饮料的激烈竞争,直接击中了正在“佛家养生”的年轻消费者的需求,袁琪森林持续聚焦“窄人群”和“强需求”,推出“0糖”系列饮料。从2017年开始,推出了光功能茶“燃茶”。2018年,无糖泡泡水“袁琪森林”推出。2019年定位“0蔗糖”“0防腐剂”“低脂”的“奶茶”。2020年,能量饮料被推广。“外星电解质水。”.


随着在0糖领域的不断探索,通过各种网络名人产品、日式包装和更年轻的品牌形象,袁琪森林不断占据0糖饮料的品类认知,而这背后的“第一原则”是口味创新,真正平衡了“健康”和“口味”,在四年时间里冲到了20亿美元的估值。


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也是针对“好吃怕胖”这个痛点,诞生了另一个品牌——王曼,主要从事“高价值代餐粮”。其产品定位是健康低糖低热量,针对人们需要减肥的痛点,以低温烘焙麦片为出发点,让消费者摆脱“肥胖”的困扰。在疫情期间,它逆势增长,并在今年京东的618期间赢得了代餐谷物类的第一名。护肤品方面,正在崛起的“成分党”消费理念越来越成熟,已经成为“专家型消费者”。他们热衷于肽类、胶原蛋白、玻尿酸等成分,主要成分为王,而品牌不是影响消费决策的主要因素。在专注于“成分党”的类目中,有一个电商品牌——HFP,专注于功效成分,在“小红书种草”的基础上迅速崛起。


HFP专注于小众,的“成分党”,在成分和功效上有其独特的卖点。受众是小资——,有一定的经济基础和消费水平,愿意分享精致生活。


因此,找到合适的“窄人群”,决定是否支撑一个足够大的小众市场,包括以下思考路径:


1.大类中,有哪些细化的、未满足的需求?——AirPods分体蓝牙耳机,Banu毛肚火锅,烧书草和内外无框内衣;


2.重点介绍某“窄人群”——三高人群特定特色食谱、单人群家具、高考学生补脑等。


3.锚定生活中某细分的“消费场景”——一个早上不用代餐,办公室接客人喝茶,车到不了的四线城市。


触达用户的潜在情绪


人有四种潜在的情绪:快乐、不快乐、愤怒和恐惧。


在《产品思维30讲》年,梁宁将疼痛的最高级别定义为“恐惧”情绪。


“恐惧”是“愤怒”的情绪升级,是一种长期压抑需求的状态。面对恐惧,用户往往没有议价能力。对应产品逻辑,产品需要帮助用户抵御恐惧,如“怕上火喝王老吉”、“累困喝东鹏特饮”、“专业消毒液滴”、“牙龈出血云南白药”。


正如“成分党”的主旋律HFP是一个美容项目,解决了没钱没时间做美容项目的痛点。至少在宣传方面,这类护肤品在一定程度上提升了替代美容项目的功效。


在细化痛点之后,我们需要验证这是否是用户的主要痛点。


我认为判断的依据是品牌不需要引导消费者的客观需求。


在四线城市,你打不到出租车或滴滴,而且距离超过2公里。看到路边的共享电瓶车,自然会扫码付钱,不需要任何人指导使用。


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位于三餐半的“精品速溶咖啡”中,抓住了用户想喝精品咖啡不想打扰的痛点,推出了可冷水冲泡的小罐咖啡,突破了现场的局限。在“现磨咖啡”和“传统速溶咖啡”之间,它找到了一个——的产品机会点,可以在三秒钟内溶解在任何液体中,从而最大限度地保留咖啡的味道。


本质上,三墩半提出了独特的解决方案,无论是小罐还是瓜儿咖啡,创造了一种喝咖啡的方式,就像立顿茶包和小罐茶的产品逻辑一样,满足了用户在即时场景中的需求。任何产品都有外在价值和内在价值。外在价值是物质需求,内在价值是满足用户的心理需求。在传统的女性内衣类别中,维密是“传统性感”的代名词,它教导女性拥有“完美的身材”。这种物化的性感让所有女性消费者都觉得被冒犯了。


位于新女性中的内外内衣品牌——,传达了没有身体是微不足道的价值。在产品设计上,内外内衣摒弃了过去华丽厚重的元素,轻薄舒适。可以选择各种尺寸来说明新的品牌态度。由内而外,探索“自由体”的“美”。


面值,可以定义一个类别


面值意味着正义,高面值可以融入社交语境,被用户使用。


比如朋友圈,就是实名社交,每个人的发布状态构成一个信息流。


一个品牌能否帮助用户建立自己的家园,决定了它能否自我传播。在信息接收中,视觉接收的信息约占总感觉信息的80%。良好的视觉体验可以引起积极的情绪,这与映射率相对应。高价值的东西让用户享受这种美体验,带来更多的关注和社交流量,并煽动一个新的类别。


朋友们乐此不疲的“线上名人打卡回图”,为用户提供了一种“虚拟自我”的生活方式,帮助用户塑造理想的自我。


位于“东方彩妆”之都的华,拥有时尚彩妆品牌。


如何体现这种东方美式的学习?


在品牌理念上,华提出“东方彩妆,带花彩妆”,不同于和的妆容风格,华希望传达“要想拿和比,化淡妆和浓妆总是合适的”的东方妆容特色。


在产品设计上,无论是平面设计、LOGO形象、包装、产品设计,还是品牌代言人,都继承了东方文化、文化自信、产品自信,以满足90后对美的独立评价和生活态度。


在华的“百鸟凤凰浮雕彩妆盘”和“花隐星穹雕口红”产品中,不仅在外包装上下功夫,还在产品上雕刻东方元素,并在“口红一哥”的推荐和KOL的分享下带来了自来水流。


同样在最新的主题产品中,华运用“国风与国货”的视觉组合,不断完善和巩固“东方彩妆”的新品类定位。


对于新消费者来说,颜值可以创造一个新的品类,设计的茶叶被称为“国潮茶”;戴森极简设计赋予家电“礼物”、“中产”和“精致”等属性;米家,小家电如电饭煲、保温杯、插线板等采用的日风格设计,用设计语言开辟了一个新的范畴认知。当一个品牌在视觉设计上达到了极致的价值和差异化,就可以和原有的品类形成一定的区分,就像我们经常嘲讽——希查是设计公司一样。


同时,高价值也可以节省一个老化类别。例如,作为前三大件,收音机正面临老化类别的危机,但在这一类别中,出现了一个以复古风格为主的品牌—— 猫王,


猫王的产品逻辑是:“与其更好,不如与众不同”。如今,收音机的受众很窄,但公众的记忆很广,所以猫王电台注重复古、感觉和设计。从产品定位来看,猫王电台的审美文化属性大于功能属性。


正如大白所说,“装逼”高于一切。


在产品的不断迭代中,猫王广播变得越来越巧妙,设计也趋于年轻化、时尚化。它还推出了以旅游场景、复古绿色设计和嬉皮士内涵为重点的新产品,使猫王抓住了老龄化范畴中“文艺青年”的情感需求。


高价值本身就足以影响消费偏好,为用户提供强烈的购买理由,也提供了一种表达自己的方式,这就是品牌映射率的核心本质。


正如《开创新品类:赢得品牌相关性之战》这本书所说,从审美的角度开辟新的品类,可以实现产品潜在的自我表现和情感优势。


乔布斯曾经说过:造型设计是人工创造的灵魂。比如半透明的iMac,让人意识到电脑也可以表现出设计的风格。随后,苹果系列产品证明,设计可以成为一个价值主张,即使它不被主流所欣赏。


以“想小”打动人心的甲壳虫汽车上演了《丑陋但独特》,也有粉丝,代表了某种小众新鲜感。当然,甲壳虫汽车的暂停是另一回事。


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结论


回顾大工业时代标准化、同质化后的中国,消费品发展,消费需求变得非线性、不可预测,大品类流失,认知越来越模糊,新品类聚焦“窄”。就像上面的新品牌一样,都是自己领域内某个品类的代名词,或者说是第一个与之关联的品牌,摆脱了“价格竞争”,形成了无形的溢价。


天下无新事,新品类策略也不是新物种。当时作为标准的“定位论”,本质上也是一种新的品类策略,只不过诞生在品牌和媒体有话语权的时代。国外类目案例随处可见,大型新类目不断涌现。品牌有能力和信心快速投入资源占领空间。


在新的消费时代,新的品类机会变得小而不易察觉。


以前10公里的宽度应该是1厘米深,现在1厘米的宽度应该是10公里深,所以容错的成本越来越低。品类选择和产品设计的快速迭代尤为重要,品牌在资源投入上会变得更加谨慎敏捷,避免陷入“虚假需求”的陷阱。同样,对于上面提到的新品牌,也会出现一个问题,就是当大集团、大品牌开始重视新品类机会,投入强大的资源抢占新品类市场,夺回原有的基础盘,新品牌、新国货会如何应对?


例如,对于袁琪森林来说,在过去的12个月里,它没能孵化出像苏加油打气和泡泡水这样的爆炸性产品。与此同时,面对新老品牌的快速跟进,各种“0糖0卡”、“日式包装”的饮品被集装箱覆盖,袁琪森林开始更名,讲述“国产新品”的故事,通过营销投入赞助各种综艺节目和bilibili纪录片。张雨绮背书和线下饱和轰炸,去年引以为傲的“2%”成本比,今年迅速达到20%的水平,相当于传统饮料品牌的营销成本。


因此,一个品牌能否很好地讲述一个新品类的故事,还需要更多的测试。比起转瞬即逝的窗口,我更愿意称新的范畴为长期的时代。


-结束-


一个优秀的营销人员不仅要知道如何找到品牌的目标用户群,还要想办法触动用户的情绪,进而发挥创意,把握内容方向。


在这个信息流广告权重越来越高的营销环境下,汕头商学院与巨量大学达成了深度合作。结合双方在数字营销领域的优质资源和丰富的教育培训经验,推出在线课程《信息流广告实战精英训练营》,专门为培养理性、感性的营销人员而设计。


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