品牌更名乱来?

唯销客2020-11-17营销兵法浏览:29

过去,麦当劳更名为“金拱门”的事件在互联网上引起了热烈的讨论,而在后来,一家明星注册公司的名字引起了公众的强烈抗议。


不,前几天,蒙牛和可口可乐联合开了一家公司,这又一次引起了很多讨论。一方面,两个名牌很少走到一起;另一方面,品牌(产品)命名一直是备受关注的话题。


对于企业来说,品牌(产品)命名一直是个大学问题。今天,我们从蒙牛和可口可乐共同命名新公司名称的事件来谈论谈谈品牌(产品)命名的知识。


可口可乐和蒙牛的婚姻


新的品牌名称“科牛”引起了激烈的争论


前沈腾开公司,名为“海口那是家大影视文化有限公司”,经过热搜,然后掀起一波明星精彩公司名字被扒的风潮,网友感叹:“取名鬼!”


脑洞大的公司名字还在继续。最近,两个月后,另一家公司出名了。这次是从娱乐到工业——。蒙牛和可口可乐共同成立了一家新公司,并命名为“科牛乳制品有限公司”。


这种品牌联姻非常抢眼,可口可乐蒙牛=牛逼。这样随意的命名方式也引起了网友的兴趣,引发了强烈的吐槽欲。


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网友们在命名上玩得很开心。


对于这个名字,有网友问:为什么不叫“能收到”?更开明的是:“可口可乐和蒙牛是“牛逼”,加上一些天真是“牛逼”,加上雪碧是“牛逼”,加上王老吉是“牛逼”,然后一个安慕希是“牛逼”?”


事实上,早在今年5月,就有传言称可口可乐和蒙牛将“结婚”成立一家低温牛奶公司,这也引起了许多网民猜测公司的名称。当时CP、恋人、户口本的名字都排好了。


就品牌战略而言,“科牛”比伊智牛更容易识别和记忆,对商品和顾客之间的感知更具想象力。


事实上,一个公司名称(品牌名称)引起如此热烈的讨论已经不是第一次了。


例如,麦当劳将其名称改为“金拱门”。中国麦当劳管理公司更名为“金拱门”,网友和段子寿都很开心。各种段子和品牌利用齐飞,给麦当劳带来了极大的关注,这是一个自成一体的流量更名事件。虽然只是运营管理公司的更名,但大家都像看热闹一样讨论着自己熟悉的品牌,娱乐和好玩成了这次关注的重点。


还有“迪迪”改名为“滴滴”的事件。滴滴早先被称为“迪迪”。后者是汽车发出的声音,自然和出租车业务有关。这个更名变成了强制行动,这个商标案成了业界的经典案例。品牌名称是品牌战略顶层设计的负责人。品牌名称识别度不够,记忆受阻。营销成本会烧一大笔利润,积累的数字惊人。所以,品牌名称的价值可想而知。


好的品牌名称


这是企业成功的第一步


企业名称或品牌名称之所以能造成如此巨大的传播效果,是因为品牌(产品)名称作为企业的重要资产,是成功营销的第一步。


定位时代,一个品牌最重要的营销决策就是给它起个名字。


88%的企业最终因为命名不慎而退出市场。从长远来看,一个品牌只是一个名字,因为一个产品的独特卖点或概念都没有了,只剩下品牌名和竞争对手品牌的区别。


好的名字不一定会推广不好的产品,但是不好的名字一定会让好的产品滞销。美国,著名广告专家艾尔里斯和杰克屈劳特,认为“名字是在潜在顾客心目中把品牌挂在产品阶梯上的钩子”。


一方面,品牌名称在很大程度上影响品牌联想,影响消费者的接受和记忆,从而影响企业的信息传递,直接影响产品的销售。一个好的品牌名称能够准确传达品牌主张和承诺,具有亲和力,能够准确向消费者传达品牌的内涵,使品牌更加精致。


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护舒宝,是宝洁公司旗下的卫生巾品牌,而耳语是英文的品牌,意思是:耳语、耳语、耳语。翻译成护舒宝语的中文在发音和意思上都很出色。


乐高,一个著名的积木品牌,是两个词的组合,腿在丹麦,意思是玩得好,玩得开心!


另一方面,品牌名称影响消费者的喜好和偏好,从而影响企业的产品销售。


宝马在中国,被翻译成宝马所谓的宝马给英雄,这意味着深远。奔驰汽车首先被翻译成愚蠢的死亡,香港被称为平治。说实话,这个名字很奇怪。后来在mainland  China翻译成奔驰,贴切又有说服力!


著名的文具品牌万宝龙,意思是英文,的万宝龙是阿尔卑斯山的最高峰,万宝龙被翻译成中文,的万宝龙,更符合中国人的求富心态,而阿尔卑斯糖果则是以山命名的品牌典范。事实证明,这些品牌在大众心中的印象非常好。


好的品牌是企业成功的第一步。新颖、简洁、独特是必不可少的,不仅暗示了产品的功能,还让人联想到,也有助于企业营销。


品牌命名的几个原则


品牌命名是个大学问题。可以用一个段落来描述产品的好处,也可以用一个很有创意的词来浓缩产品的精髓。但是,短短几句话,也有一些微妙的人格特质和奥秘。在命名上,我认为要注意以下五个原则。


1、记忆原理


一个品牌的名字就是这个品牌的起点——。无论你有多少产品,有多少广告口号,始终是一个最终落实在消费者心中的名字。


以前需要十年时间才能打造出有一定规模的品牌;今天,每个品牌都可能一夜之间流行起来,或者瞬间消失。在这种情况下,任何难以理解和记忆的名字都无法适应这种快节奏。


所以品牌命名的首要原则是突出识别性,简单易记,易于传播。如果品牌命名很难说,很难发音,很难让消费者记住。相反,好听而朗朗上口的名字容易记住,简洁明了一目了然。


很多企业为了显示与其他品牌的区别,往往会取一些很长的名字,这样反而适得其反。这种命名方式很容易混淆消费者,给企业本身带来麻烦。


相反,简单易记的名字不仅识别成本低,而且沟通成本和营销成本也低。如“美的”、“999”、“联想”和“格力”就是典型的例子。这些朗朗上口的名字可以为企业节省大量的广告费用。


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2.人格原则


莎士比亚说:“如果用其他名字来称呼玫瑰,它们就不会那么香了。”可见名字会改变人们对产品个性的看法。品牌命名必须根据产品差异化的特点告诉潜在消费者一个品牌定位,比如海飞丝“去屑”洗发水、美的“抗菌”饮水机、樱桃雪“保湿”沐浴露。


但是根据产品的特性来命名,产品的特性不应该是所有产品的共性。例如,“纯生”啤酒,如青岛的“纯生”啤酒、珠江的“纯生”啤酒和百威的“纯生”啤酒,已经成为一个共同的名称。产品共性并不能展示你的品牌,有时候,它们反而成了负担。


同时,名称要有自己的个性特征,以免被市场淹没。根据产品的个性特点,可以从功效(如舒肤佳香皂)和情感(如美的电器、富豪汽车)两个方面考虑命名。


3.营销原则


在社会繁荣、经济高度发达的今天,好名字已经成为一种稀缺资源。对于品牌(产品)名称,我们要的不是在商标局注册,而是在客户心目中注册。因此,命名要符合营销和消费者的心理,才能赢得市场。


比如儿童产品要考虑儿童心理(白兔,娃哈哈);老年人保健品要考虑老年人的心理(褪黑素,黄金搭档);化妆品的消费者主要是年轻女性,所以品牌名称很时尚(欧诗漫、珀莱雅)等等。


4.重要性原则


这个原理可以从两个层面来理解。首先,一个好的品牌名称可以有效地召唤品牌价值,包括品牌价值和产品及服务的价值。商标名称一般较短,只能表示商品某一方面的特征,使其能够直接或间接传达企业或产品的特征、性能、效用等信息。


一个品牌名称应该是消费者熟悉的,有意义的。只有这样,消费者对品牌的记忆和印象才能得到加强,品牌、产品和企业之间的联系才能更好地建立。


另一方面,意义原则要求品牌在命名上要有意义,意义意味着名称可以包含更多的信息。


一个好的品牌名称可以帮助品牌确认自己的存在,树立自己的形象。在产品日益同质化的今天,企业之间的竞争也是品牌之间的竞争。醒目清晰的名字令人难忘,独特易记的名字朗朗上口。精心设计一个好的商标,可以迅速扩大传播范围,提高商品的知名度,这对商品的推广无疑具有重要意义;


其次,好的名字在暗示品牌定位、标识特色、解释文化方面起着重要的作用。如果命名包含历史、地域、传统文化等因素,会让商标更加深刻。好的名字会讲故事,故事会成为品牌成功的法宝之一。


5.扩展性原则


给企业命名要考虑的一件事就是为以后的品牌延伸多做准备,因为名字一旦确定,就是长期投资。


例如,经过多年的投资和使用,凌志把它的名字改回了雷克萨斯,更不用说这个新名字的高昂成本,更不用说理解它的表达意义了。更重要的是,凌志之前的所有投资都被浪费了,几乎所有这些资产都消失了。


国内很多企业在这个规则上做得不够“到位”。一旦企业扩张到新的领域,消费者就不会“购买”。比如“娃哈哈”、“999”和“太阳神”都在这方面损失很大。在给一个品牌命名的时候,需要考虑品牌未来的延伸,这样才不会被自身所束缚。如果索尼是中性的,那么适合任何电器。


总之,产品命名对营销影响很大。如果产品命名不好,会造成营销困难。


一个好的品牌(产品)名称必须是综合考虑各种因素的结果,符合消费者的特点和市场需求。


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